Publicidade vai financiar a IA? O dilema bilionário das big techs
Com OpenAI defendendo anúncios no ChatGPT e a Anthropic criticando o modelo, o debate sobre como financiar a inteligência artificial expõe um dilema maior: quem a IA vai servir — usuários ou anunciantes?
A publicidade em sistemas de IA generativa tornou-se um ponto de discórdia. No mês passado, a OpenAI anunciou que começaria a exibir anúncios no ChatGPT.
Em um discurso no Fórum Econômico Mundial em Davos, o diretor financeiro da OpenAI defendeu a introdução de anúncios no ChatGPT, argumentando que é uma forma de "democratizar o acesso à inteligência artificial" e que essa decisão está alinhada com sua missão: "IAG para o benefício da humanidade, não para o benefício da humanidade que pode pagar".
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Em poucos dias, a Anthropic respondeu com um comercial no Super Bowl, ridicularizando a ideia de que anúncios devam estar presentes em sistemas nos quais as pessoas confiam para obter aconselhamento, terapia e tomada de decisões. De certa forma, trata-se de uma disputa sobre como cada empresa está se promovendo. De outra forma, esse debate ecoa as discussões sobre os primórdios da internet, mas com consequências muito mais graves.
A GRANDE QUESTÃO
A questão fundamental não é se a publicidade gera receita. Ela claramente gera. Mas sim: a publicidade é a única maneira viável de financiar a IA em larga escala? E se, caso seja adotada, ela ditará silenciosamente o que esses sistemas priorizam?
A história oferece uma resposta cautelosa. As últimas décadas da publicidade online provaram que, quando o lucro se dissocia do valor para o usuário, os incentivos se voltam para a coleta de dados e a maximização do engajamento — as variáveis mais fáceis de mensurar e monetizar.
Essa compensação moldou tudo na economia da internet. À medida que a publicidade crescia, os incentivos que ela criava também aumentavam. A atenção tornou-se um recurso escasso. Informações pessoais se tornaram moeda corrente.
O QUE O GOOGLE NOS ENSINOU
Os próprios fundadores do Google reconheceram esse risco no início da web moderna. Em seu artigo de Stanford de 1998, Sergey Brin e Larry Page alertaram que os mecanismos de busca financiados por anúncios criam conflitos de interesse inerentes, escrevendo que tais sistemas são “tendenciosos a favor dos anunciantes e contra as necessidades dos consumidores” e que os incentivos publicitários podem levar a resultados de menor qualidade.
Apesar desse alerta, o sistema otimizou o que podia ser mensurado, segmentado e monetizado em detrimento da privacidade, da transparência e da confiança a longo prazo. Esses resultados não eram inevitáveis. Eles decorreram de escolhas iniciais de design sobre como a publicidade funcionava, os dados circulavam e a influência era revelada.
UM MOMENTO CRUCIAL
A inteligência artificial encontra-se agora num momento crucial semelhante, mas sob uma pressão econômica muito maior e com riscos muito mais elevados.
É importante notar que a inteligência artificial não é barata de operar. A OpenAI projetou que consumirá US$ 115 bilhões até 2029. Tal como os utilizadores da internet, os utilizadores de IA não estão dispostos a pagar pelo acesso, e a publicidade tem historicamente permitido que a internet e as empresas que dependem dela se expandissem para além dos utilizadores pagantes.
Se a publicidade vai financiar a IA, os dados pessoais não podem ser o combustível que a alimenta.
Se a publicidade vai financiar a IA, os dados pessoais não podem ser o combustível que a alimenta. Se as conversas numa plataforma de IA vazarem para os dados de segmentação, os utilizadores deixarão de confiar nela e começarão a vê-la como uma ferramenta de vigilância. Além disso, uma vez que os dados pessoais se tornem moeda de troca, o sistema inevitavelmente otimizará a sua extração.
Isto não significa que os futuros anunciantes nestas plataformas de IA terão de operar no escuro. As marcas ainda precisarão de saber que os seus investimentos geram resultados e que as suas mensagens atingem utilizadores alinhados com os seus valores. É justificável que as marcas necessitem de medição de resultados e garantia contextual.
O VERDADEIRO PROBLEMA
A ironia na crítica da Anthropic é instrutiva. Um comercial do Super Bowl é, por si só, uma prova do poder duradouro da publicidade como forma de comunicação e sinalização cultural. A publicidade não é o problema. Os incentivos invisíveis são.
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A maneira de satisfazer tanto a confiança do consumidor quanto o crescimento dos negócios é construir o ecossistema da publicidade em sistemas abertos e inspecionáveis, para que a influência possa ser vista, mensurada e governada sem exigir a coleta ou exploração de dados pessoais. Padrões como o Ad Context Protocol visam fazer exatamente isso.
Esta é a janela em que o lucro ainda pode estar alinhado ao valor. O que está em jogo é a diferença entre publicidade como manipulação e publicidade como infraestrutura de mercado sustentável e duradoura. A internet financiada por anúncios falhou com os usuários não porque era gratuita, mas porque seus incentivos eram invisíveis. A IA tem a chance de fazer melhor. A escolha é nossa.
