Kim Kardashian testa força de marca em mercado dominado por gigantes
Empreendedora amplia portfólio ao apostar em uma das categorias que mais crescem nos EUA
Ao longo de suas duas décadas de carreira sob os holofotes, os empreendimentos de Kim Kardashian, estrela de reality shows, incluíram a marca de roupas modeladoras Skims, a marca de maquiagem KKW Beauty, a cofundação de uma empresa de private equity e um jogo para celular de grande sucesso.
Mas com seu mais recente empreendimento, Kardashian está expandindo suas credenciais de magnata para o ramo de bebidas, um terreno já conhecido por celebridades. Ela se tornou "cofundadora" da empresa de energéticos Update.
Embora a startup exista há quatro anos — o que significa que Kardashian não foi uma das fundadoras desde o início —, o CEO e cofundador da Update, Daniel Solomons, contou à Fast Company que ela é cliente assídua desde 2023 e, há dois anos, começou a dar feedback sobre a fórmula e a embalagem da marca.
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A Update não revelou se Kardashian recebeu uma participação acionária na marca como parte de sua nomeação como cofundadora, embora Solomons afirme que "ela realmente adorou como o produto a fez se sentir".
Na terça-feira (24), a promissora bebida energética também anunciou um acordo de distribuição em 4.000 lojas com o Walmart, que começa em 1º de março. Antes do acordo com o Walmart, a Update era vendida principalmente por meio de canais de venda direta ao consumidor, e Solomons percebeu em sua conta do Shopify que pedidos especialmente grandes estavam sendo feitos pela equipe de Kardashian. O empreendedor conseguiu entrar em contato com ela por meio de conexões em comum.
"Isso naturalmente se transformou em uma situação em que ela ficou muito animada em se envolver, entrou em contato e quis firmar uma parceria e formalizá-la", diz Solomons. "Estou muito otimista com o crescimento da categoria e como podemos contribuir para isso."
REBRANDING DA BEBIDA ENERGÉTICA "TECH BRO"
Solomons diz que Kardashian ajudou a aconselhar sobre a nova embalagem e a formulação do produto da Update. SO rótulo inicial da startup era muito "masculino, 'tech bro'" e a Update queria um design mais neutro em termos de gênero.
O portfólio relançado adiciona novos sabores de uva e abacaxi, e a Update fez ajustes nos sabores de frutas vermelhas, pêssego e tangerina, um processo chamado reformulação.
É especialmente comum que startups de alimentos e bebidas reformulem seus produtos após o lançamento, quando conseguem obter feedback dos consumidores no mercado. Solomons afirma que as mudanças visavam tornar as bebidas "mais fiéis à fruta", ou seja, o mais próximas possível do perfil de sabor real de, digamos, um abacaxi de verdade.
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A Update também envolveu o Walmart, enviando amostras da fórmula e materiais de embalagem para obter feedback. Ainda este ano, a marca espera expandir para outras grandes redes varejistas e lançar mais produtos além da linha principal.
Solomons afirma que a Update também traz uma proposta diferenciada para o mercado ao usar paraxantina produzida em laboratório, em vez de cafeína, como ingrediente ativo para fornecer energia.
Existem poucos estudos sobre a paraxantina, embora pesquisas iniciais sugiram que ela seja relativamente segura. A paraxantina é um composto produzido pelo corpo humano após o consumo de cafeína e, segundo Solomons, possui um perfil de sabor amargo semelhante, mas não apresenta os efeitos colaterais de nervosismo que algumas pessoas experimentam ao consumir café ou bebidas energéticas com cafeína.
APOSTANDO EM UMA CATEGORIA EM ALTA E EXPANSÃO
A Update busca consolidar sua posição no mercado de bebidas energéticas e shots, que cresce rapidamente nos EUA e cujas vendas aumentaram 65%, atingindo US$ 23,9 bilhões em um período de cinco anos encerrado em 2024, de acordo com a Mintel. A empresa de pesquisa de mercado estima que as vendas chegarão a US$ 33,4 bilhões até 2029.
“É uma categoria queridinha no momento.”
Duane Stanford, editor e publisher da Beverage Digest
“É uma categoria queridinha no momento”, disse Duane Stanford, editor e publisher da Beverage Digest, à Fast Company. Ele afirma que as vendas de bebidas energéticas estão superando em muito as de café e chá, duas categorias concorrentes de bebidas com cafeína.
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O mercado é dominado por três empresas que detêm 70% das vendas: Monster Beverage, Red Bull e Celsius Holdings. As grandes empresas Monster Energy e Red Bull registraram recentemente aumentos de vendas de dois dígitos, enquanto a receita da Celsius nos primeiros nove meses de 2025 saltou 75% em relação ao ano anterior, impulsionada pelo crescimento da marca principal, mas também pelas recentes aquisições da Rockstar Energy e da Alani Nu, esta última vendida em embalagens coloridas e com forte apelo comercial para o público feminino.
A Alani Nu foi fundada em 2018 pela influenciadora e treinadora fitness Katy Hearn e vendida cinco anos depois para a Celsius por US$ 1,8 bilhão.
As bebidas energéticas têm se beneficiado de uma tendência de décadas de preferência por bebidas geladas em vez de quentes e, mais recentemente, do aumento vertiginoso do preço do café devido às tarifas, o que levou alguns consumidores a optarem por outras bebidas na busca por energia. A Celsius, em particular, tem sido reconhecida por atrair mais consumidoras para uma categoria tradicionalmente voltada para praticantes de esportes radicais, segmento que era o foco tanto da Red Bull quanto da Monster.
CELEBRIDADES IMPULSIONAM O MARKETING
Embora o envolvimento de Kardashian dê um impulso de marketing à Update, especialmente por meio de qualquer apoio que a estrela possa oferecer em seus canais do Instagram e TikTok, que juntos somam 364 milhões de seguidores, não há garantia de que uma marca de bebidas apoiada por uma celebridade fará sucesso entre os consumidores.
Basta observar a marca de bebidas esportivas e energéticas Prime Hydration, fundada pelas personalidades da internet Logan Paul e Olajide “KSI” Olatunji. A Bloomberg noticiou que a empresa estava prestes a ultrapassar US$ 1,2 bilhão em vendas anuais até o final de 2023, apenas dois anos após seu lançamento. Mas os números estagnaram, com o volume de vendas da bebida energética Prime caindo 57% nos primeiros nove meses de 2025 em comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo a Beverage Digest.
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A Zoa Energy, cofundada pelo ator Dwayne "The Rock" Johnson, recebeu um impulso quando vendeu uma participação majoritária para a Molson Coors em 2024. Mas a marca, com cinco anos de existência, detém menos de 1% do mercado total de bebidas energéticas dos EUA, a mesma participação da Prime na categoria.
"Suspeito que os consumidores estejam começando a ficar receosos agora", diz Stanford. "Porque toda celebridade tem uma marca de bebida hoje em dia. As pessoas só conseguem consumir uma certa quantidade de bebidas."
