Alô, é o CEO? Burger King quer ouvir os clientes
Movimento faz parte do esforço de recuperação da marca após anos de perda de participação
Liguei para o presidente do Burger King, Tom Curtis, algumas vezes, mas só dava caixa postal. Você também pode tentar, o número dele é (305) 874-0520.
Ok, talvez não seja o número do celular pessoal dele, mas Curtis continua atendendo ligações e mensagens de todo mundo. Em meados de fevereiro, o Burger King anunciou que ele passaria pelo menos quatro horas por dia, durante as próximas duas semanas — incluindo noites e fins de semana — atendendo ligações e mensagens de clientes sem filtro, na esperança de ouvir a opinião deles sobre tudo relacionado ao Burger King. Quer uma nova variação do Whopper? Tem uma reclamação sobre o seu BK local? Teve uma ideia de marketing divertida? Ligue para ele. Quer pedir alguém em casamento? Talvez seja melhor pensar duas vezes.
"Já recebi alguns pedidos desses, mas sou casado", Curtis me disse depois que finalmente consegui encontrá-lo.
Parece tudo uma grande brincadeira, não é? Esta é a mesma marca que ofereceu Whoppers grátis para palhaços, hackeou dispositivos Google Home, ofereceu um hambúrguer grátis para quem excluísse 10 amigos do Facebook e tentou usurpar a monarquia belga.
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Que executivo corporativo fala fora de discursos cuidadosamente elaborados, fotos para a imprensa e teleconferências sobre resultados, muito menos se mistura com os consumidores?
O maior desafio para Curtis não é atender a todas essas ligações, mas convencer a todos de que se trata de um esforço genuíno para incorporar permanentemente as opiniões dos clientes à cultura e às operações da empresa, e não apenas mais uma jogada de marketing.
"As pessoas precisam ver ação", diz Curtis.
As duas primeiras semanas de Curtis atendendo ligações são o passo mais recente no projeto mais amplo da empresa, "Reclaim the Flame" (Reconquistar a Chama), um plano de recuperação plurianual de US$ 400 milhões lançado em 2022 para a marca, que na época enfrentava dificuldades. Aquele ano foi marcado pelo fechamento de restaurantes e pela queda na participação de mercado, com o Wendy's ultrapassando-a como a rede de fast-food número um dos Estados Unidos. A rede de hambúrgueres número 2. Agora, está indo na direção certa. As receitas do quarto trimestre aumentaram 2,1%, para US$ 383 milhões. (Enquanto isso, Wendy's? Nem pergunte.)
Apesar de toda a tecnologia, mídias sociais e mentalidade de estar sempre conectado, muitas empresas ainda se encontram desconectadas da essência de sua marca na cultura e para as pessoas que atendem.
Este é um exemplo convincente do que poucas marcas — e executivos de empresas — levam a sério. Apesar de toda a tecnologia, mídias sociais e mentalidade de estar sempre conectado, muitas empresas ainda se encontram desconectadas da essência de sua marca na cultura e para as pessoas que atendem.
COMO A IDEIA DAS LIGAÇÕES PARA O CEO AVANÇOU
A ideia de Curtis, e da marca em geral, de receber ligações diretas de clientes (assista o vídeo da campanha abaixo) começou de forma modesta. Quando entrou para o Burger King em 2021, Curtis deu o pontapé inicial pedindo a todos os integrantes da equipe de liderança que usassem algum tipo de logotipo da marca sempre que possível, seja viajando ou mesmo no supermercado.
A ideia era que o logotipo atraísse pessoas reais para falar sobre a marca sem filtros. E, de fato, em todas as reuniões semanais de liderança, histórias começaram a surgir.
“Há cerca de quatro meses, pensamos: ‘E se levássemos isso a um novo patamar e abríssemos as portas para todos, deixando-os participar o máximo possível, para obter o máximo de feedback possível?’”, conta Curtis. “Esse era o espírito por trás disso.”
Utilizar o feedback dos clientes é algo com que Curtis tem experiência. Ele estava na Domino’s quando a rede lançou o “Pizza Turnaround”, um programa que usou comentários diretos dos clientes para impulsionar o ressurgimento da marca. Curtis também cita o famoso Pizza Tracker da Domino's, lançado em 2008, como resultado da escuta atenta ao feedback dos clientes.
"Vamos obter uma variedade de insights com esse processo, mas quero enfatizar que não será um processo de duas semanas. Este é o pontapé inicial para um processo permanente".
Tom Curtis, do Burger King
"Foi uma resposta a uma percepção", diz ele (essa percepção sendo a pergunta dos clientes: 'Ei, cadê minha pizza?'). "E acho que o que estamos fazendo aqui é semelhante. Vamos obter uma variedade de insights com esse processo, mas quero enfatizar que não será um processo de duas semanas. Este é o pontapé inicial para um processo permanente."
BURGER KING SEGUE PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM
O Burger King passou a maior parte da última década construindo uma imagem de marca irreverente e desafiadora, por meio de trabalhos com resultados variados.
Curtis afirma que o objetivo agora é garantir que a imagem da marca seja genuína e cativante, o que ainda pode incluir campanhas divertidas, mas deve estar enraizada na conexão com o cliente.
O executivo atribui o novo posicionamento ao diretor de marketing Joel Yashinsky e às agências parceiras da marca, como a BarkleyOKRP. "Vamos ser uma marca feita pelos consumidores e deixar que eles definam o seu rumo", diz ele. "Isso realmente empodera as pessoas, fazendo com que se sintam as arquitetas desta marca."
HUMANOS DE VERDADE?
Uma das primeiras áreas de implementação de IA para muitas organizações é o atendimento ao cliente, onde chatbots são usados para processar grandes quantidades de feedback dos clientes e transformá-las em relatórios compreensíveis mais rapidamente do que nunca.
A empresa de pesquisa Gartner prevê que a IA resolverá autonomamente 80% dos problemas comuns de atendimento ao cliente até 2029. Mas Curtis alerta para o risco de perder o contato com o cliente em meio à avalanche de dados.
"Ao institucionalizar e operacionalizar a interação humana, a interação humana real, acredito que podemos desbloquear uma poderosa força de compreensão do consumidor."
Tom Curtis, do Burger King
“Existe uma magia na interação humana que corremos o risco de perder se permitirmos que esses processos dominem completamente a forma como entendemos o consumidor”, diz ele. “Portanto, ao institucionalizar e operacionalizar a interação humana, a interação humana real, acredito que podemos desbloquear uma poderosa força de compreensão do consumidor, porque ele estará sendo ouvido e levado em consideração de forma legítima e genuína.”
É uma abordagem surpreendentemente rara, mas não totalmente inédita. A e.l.f. Beauty, por exemplo, construiu sua marca em grande parte em torno de como interage com sua comunidade e implementa ideias dela. O diretor de marketing, Kory Marchisotto, frequentemente comenta como a participação da marca em plataformas como TikTok, Twitch e outras se baseia no que seus clientes dizem sobre a marca e nos lugares onde dizem isso, e esses sinais se tornam um guia que molda tudo o que vem depois.
“O ponto de partida é cultivar a comunidade.”
Kory Marchisotto, da e.l.f. Beauty
“O ponto de partida é cultivar a comunidade”, disse Marchisotto ao The Drum em dezembro. “Conseguimos transformar dados da comunidade em insights e, uma vez que os temos, cocriamos. Cocriamos experiências de conteúdo, plataformas e produtos que são para eles, por eles.”
O Burger King já iniciou esse processo com o Whopper By You, lançado no verão (Hemisfério Norte) passado, que solicita ideias de novos Whoppers aos clientes e os lança como edições limitadas, como o BBQ Brisket Whopper e o Crispy Onion Whopper. Segundo a empresa, ela recebeu mais de 600 mil sugestões e considera os lançamentos até agora alguns de seus produtos de edição limitada de maior sucesso.
Essa abordagem está alinhada com outras redes que buscam tornar a personalização mais divertida e voltada para a comunidade, apresentando sugestões dos fãs como itens de menu por tempo limitado. O Starbucks, por exemplo, lançou seu “menu secreto” no verão passado e pediu aos clientes que enviassem e votassem em suas bebidas personalizadas favoritas.
O Burger King não está abandonando a utilização de análises de dados complexas para tomar decisões acertadas. Depois de descobrir que sua torta de maçã era o item descontinuado do cardápio mais pedido nos drive-thrus, a marca a trouxe de volta em janeiro, pela primeira vez desde 2020.
ECONOMIA DA SUSPEITA
A BarkleyOKRP é a principal agência de publicidade do Burger King desde 2022 e trabalhou em estreita colaboração com a marca não apenas nessa ideia geral, mas também em como explorá-la em campanhas de marketing. O desafio é encontrar o equilíbrio entre enfatizar a ideia de que Curtis e sua equipe querem ouvir você, sem parecer falso.
A era da inteligência artificial falha, da manipulação da mídia e das ondas de propaganda enganosa das marcas ajudou a forjar (ou acelerar) uma economia da suspeita, onde ninguém realmente acredita na sinceridade de nada.
"As pessoas costumam pensar que a vulnerabilidade pode parecer fraqueza, pelo menos no léxico cultural das marcas. Mas isso é genuinamente vulnerável. É perguntar a alguém: como posso ser melhor? E é honesto.”
Matt McNulty, da BarkleyOKRP
O diretor executivo de criação da BarkleyOKRP, Matt McNulty, diz que o que empolgou Curtis e sua equipe foi como ouvir as pessoas — ouvir o bom, o ruim e o feio — era uma forma de vulnerabilidade. "As pessoas costumam pensar que a vulnerabilidade pode parecer fraqueza, pelo menos no léxico cultural das marcas", diz McNulty. “Mas isso é genuinamente vulnerável. É perguntar a alguém: como posso ser melhor? E é honesto.”
EMPRESAS EVITAM PROXIMIDADE PARA MITIGAR RISCOS
Tudo isso parece bastante óbvio para marcas que estão constantemente falando sobre como querem se conectar com a cultura. Então, por que essa abordagem não é mais comum? O colega de McNulty, o diretor executivo de criação Ben Pfutzenreuter, diz que tudo se resume ao risco. “Se você observar o mundo corporativo americano, verá uma postura de cautela e mitigação de riscos”, diz Pfutzenreuter. “Mas acho que a resposta para uma cultura de ansiedade e mitigação de riscos é a convicção genuína.”
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Em última análise, a única maneira real de combater a suspeita é com ações consistentes. Como diz Curtis, isso é apenas o começo.
Até agora, houve basicamente dois tipos de feedback: o sobre o restaurante local das pessoas e o sobre a marca em geral, como itens do cardápio e marketing. “A boa notícia sobre o feedback a respeito das experiências locais é que já temos esses canais configurados”, diz Curtis. “Estamos entrando em contato com os donos desses restaurantes. Muitos desses restaurantes são de nossa propriedade. Então, eles verão esse tipo de mudança imediatamente. As ações da marca levarão tempo.”
