Orgulho LGBTQIA+: marcas devem ir além do arco-íris
Ações de marketing uma vez por ano são boas, mas consumidores exigem solidariedade à comunidade seja mais concreta e menos pontual
No ano passado, a Bud Light colocou peças publicitárias nas ruas durante o mês do Orgulho LGBT com uma garrafa de cerveja nas cores do arco-íris e com as letras da sigla representando a frase “Let’s Grab Beers Tonight, Queens” (ou “Vamos tomar uma cerveja hoje, manas”, em tradução livre).
Mas não foi exatamente bem recebida pelo público-alvo. Como Erica Lenti publicou em seu artigo na revista LGBTQ Xtra, “há algo tão perverso em ter suas identidades apagadas apenas para vender cerveja… justo em um anúncio destinado a celebrá-las.”
Tornou-se uma tradição, todo mês de junho, ver marcas tentando a todo custo tirar proveito do capital social de eventos como o mês do orgulho LGBT e o Juneteenth (feriado norte-americano que celebra a emancipação dos últimos escravizados em 1865) de uma maneira que não pareça exploração ou apropriação dissimulada.
Mas o cafona acrônimo da Bud Light não foi o pior que vimos acontecer. A Pfizer, por exemplo, homenageou os membros LGBTQ de sua comunidade de funcionários com um vídeo e com a hashtag #PfizerProud, ao mesmo tempo em que doou quase US$ 1 milhão para 52 políticos anti-gays em 2018. Judd Legum, fundadora e autora da newsletter Popular Information, destacou que a AT&T fez o mesmo este ano.
Apenas acrescentar um arco-íris não é mais o suficiente. Este é um ano em que há cerca de 280 propostas anti-trans chegando às casas legislativas de vários estados norte-americanos, de acordo com a Human Rights Campaign.
As marcas não podem mais veicular ações publicitárias apenas em dias ou meses específicos para criar uma imagem progressista ou de diversidade, especialmente quando se trata de jovens. Segundo a plataforma de dados Influential, apenas 14% da Geração Z se diz favorável a essas campanhas pontuais, enquanto o número chega a 42% entre a geração baby boomer.
Ryan Detwiler, diretor de atendimento ao cliente da consultoria global Prophet, diz que antes de participar do mês do orgulho LGBT, as marcas precisam apoiar ativamente essas causas durante todo o ano. Apesar dos resultados positivos em promover a conscientização sobre o problema através de seu alcance midiático, também precisam demonstrar que estão autenticamente engajadas nessa questão.
antes de participar do mês do orgulho LGBT, as marcas precisam apoiar ativamente essas causas durante todo o ano.
“Garantir que o propósito da sua marca reflita os valores LGBTQIA+, como ter membros em posições de liderança na empresa, publicidade e ações sociais durante todo o ano, trará solidez à iniciativa”, diz Detwiler.
Duas marcas que tentaram abordagens diferentes este ano são a Ben & Jerry’s e o Burger King. A primeira vinculou sua estratégia a um apelo para conscientizar e apoiar o combate à legislação anti-trans em vários estados norte-americanos.
O segundo, como parte de uma nova promoção na Áustria, trouxe uma peça publicitária de seu principal sanduíche renomeado de Proud Whopper em duas versões, uma delas usando duas partes de cima do pão e a outra, apenas envolta com as partes de baixo. Qual abordagem parece mais em sintonia com os problemas enfrentados pela comunidade?
Marcas como a Macy’s e a Kate Spade trouxeram mais credibilidade aos seus esforços ao fazer parceria com o The Trevor Project, uma organização de apoio a jovens LGBTQIA+, realizando um trabalho importante durante todo o ano para a comunidade.
“Consumidores de todas as gerações preferem se alinhar com marcas que contribuem com organizações voltadas para a comunidade LGBTQIA+ e não apenas campanhas pontuais com uma bandeira do arco-íris”, disse a chefe de mídia ética da Influential, Latarria Coy, à “Adweek”.
Para consumidores mais velhos que cresceram sob extrema discriminação, o reconhecimento das marcas pode parecer um progresso. Mas há uma geração inteira de pessoas que sempre teve o mês do orgulho LBGT presente em suas vidas.Para elas, reconhecer apenas não é suficiente. Elas querem ver ações concretas.
Ryan Ford, presidente e diretor de criação da Cashmere Agency, afirma que essa pode ser a maior mudança nos últimos anos, e as empresas precisam estar preparadas.
“O público está atento às marcas a todo o momento porque já estão fartos”, diz Ford. “O tom e o teor do zeitgeist cultural mudou de ‘nós só queremos ser ouvidos’ para ‘é bom vocês fazerem algo a respeito, do contrário, não os apoiaremos’. Exigir mudanças é a arma dos consumidores jovens de hoje.”
