Prada transforma andaimes de loja em arte em Nova York
Durante reforma na Quinta Avenida, a Prada transformou os andaimes de sua loja em uma instalação visual que mistura design, arquitetura e branding urbano
A famosa Quinta Avenida de Nova York é conhecida por suas vitrines natalinas brilhantes e fantásticas. Agora, marcas de luxo estão transformando uma parte da arquitetura da cidade, muitas vezes negligenciada e às vezes criticada — os andaimes — em exibições artísticas de suas marcas.
Localizada na esquina da Quinta Avenida com a Rua 56, a Prada revelou um novo andaime em seu prédio, atualmente em reforma, que cobre a fachada com camadas ondulantes de papel semitransparente verde-prada. O resultado é uma solução de design sutil que transforma o que normalmente é uma exigência funcional de segurança em uma paisagem urbana onírica com efeito moiré, que se torna uma extensão visual da marca Prada.
A Prada não é a primeira a reimaginar os andaimes como uma oportunidade de branding. Mais recentemente, a Louis Vuitton transformou sua loja principal na Quinta Avenida, a poucos quarteirões ao norte da Prada, em uma espécie de ilusão de ótica de construção, fazendo com que o andaime que envolvia a loja parecesse um conjunto gigantesco de malas Louis Vuitton empilhadas.
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Uma reavaliação do que os andaimes podem ser também está acontecendo em uma escala mais ampla: a cidade de Nova York aprovou recentemente seis novos projetos sofisticados de andaimes — com iluminação, cobertura inclinada e materiais transparentes — para fazer com que essas plataformas de segurança temporárias, exigidas por lei quando um edifício está em construção, pareçam menos com cavernas verde-escuras improvisadas e mais fluidas, em harmonia com o entorno arquitetônico.
A Prada trabalhou com sua parceira de longa data em design espacial, a agência 2×4, para projetar a cobertura do edifício (a intervenção foi instalada pela Spring Scaffolding, que também colaborou nos elementos funcionais do projeto). Foi necessário construir maquetes em escala real em Milão e Nova York para "testar o impacto da luz, da sombra e do movimento", afirma Michael Rock, sócio fundador e diretor criativo executivo da 2×4. "Tratamos o andaime como um meio em si, não como um mero pano de fundo."
Embora utilize andaimes tubulares comerciais padrão como esqueleto estrutural subjacente, as camadas habilmente aplicadas do material, as cores características e o contraste que criam sinalizam a marca Prada e seu interesse em dualidades, segundo a empresa.
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A malha é feita de duas camadas de papel scrim — um material de fibra trançada reforçado e durável — impresso com um padrão que faz referência às cercas típicas de construção de Nova York, mas em verde Prada. A escala do padrão é diferente em cada uma das camadas e teve que ser alinhada com precisão para criar um efeito moiré que muda com a luz, o clima e o ângulo de visão. À primeira vista, parece um material de construção padrão de superfície única. Alguém com olhar atento aos detalhes notará um delicado efeito ótico.
“Os andaimes são projetados para velocidade, segurança e normas de construção — não para beleza”, diz Rock. “O desafio foi trabalhar dentro desse sistema rígido, transformando-o em algo intencional e arquitetônico.”
A cor também desempenha um papel significativo na manutenção do reconhecimento da marca do edifício ao nível da rua. A equipe pintou os andaimes de tubos, a passarela e as colunas de verde Prada e aplicou variações de verde às camadas da tela, de modo que a camada traseira apresentasse um tom mais profundo e discreto, enquanto a tela externa fosse mais brilhante, o que enfatiza o efeito moiré, segundo a empresa.
“A fachada opera em escalas macro e micro, e muitas dessas nuances só se revelam pessoalmente”, afirma Rock. “Em um nível mais detalhado, as duas camadas da tela não são idênticas: a tela frontal é mais transparente, enquanto a camada traseira é mais densa. À distância, a fachada parece monolítica. Ao caminhar pela rua, os múltiplos padrões moiré começam a se deslocar, revelando a estrutura em camadas. Esse efeito espacial é difícil de capturar em fotografias — ele ganha vida com o movimento.”
Luminárias lineares de LED integradas também iluminam à noite, projetando um brilho suave na calçada e aumentando a transparência da malha, revelando como as luzes se alinham com a grade estrutural do andaime e adicionando outra camada de profundidade ao conceito.
Mas a reinvenção da Prada — juntamente com a da Louis Vuitton — do que antes era um detalhe de design secundário também mostra como o branding em espaços de varejo está evoluindo. Cada possível ponto de contato com o consumidor, por mais banal que pareça, é uma oportunidade de branding ou uma chance perdida — um momento para impulsionar o reconhecimento da marca, provocar surpresa e transformar o efêmero em uma experiência memorável.
As marcas precisam se anunciar, ainda mais quando suas fachadas estão escondidas atrás de camadas protetoras de andaimes."
Michael Rock, da agência 2×4
“Presença é essencial”, diz Rock. “As marcas precisam se anunciar, ainda mais quando suas fachadas estão escondidas atrás de camadas protetoras de andaimes. Normalmente, a resposta é uma espécie de envoltório de outdoor. No nosso caso, em vez de esconder a construção e manutenção, aproveitamos essas estruturas como uma oportunidade para expressar a herança estética única da Prada. Através da cor, do padrão e do efeito moiré, o andaime se torna uma extensão da linguagem da marca, em vez de uma mera tela. Vemos isso como uma forma de incorporar a marca à estrutura da cidade.”
