IA no Reddit: avanço da audiência ou risco às comunidades?
Como o Reddit equilibra IA e conversas humanas enquanto protege sua essência em meio ao avanço da automação
No final do ano passado, as cebolinhas dominaram o Reddit. Tudo começou quando um cozinheiro da comunidade r/kitchenconfidential (uma das maiores do site) decidiu treinar diariamente seu corte de cebolinha e postar fotos para que outros avaliassem sua técnica.
Milhares de usuários entre os 1,8 milhão de visitantes semanais do grupo opinaram, e logo ele ganhou um apelido: “o rei da cebolinha”.
Tudo corria bem até o dia 31, quando um comentarista apontou que a imagem mais recente parecia idêntica à do dia 23, apenas invertida. O escândalo, inevitavelmente batizado de “cebolinhagate”, rapidamente veio à tona.
O rei da cebolinha admitiu a farsa, explicando que problemas com o carro o impediram de fazer o corte naquele dia. Foi amplamente perdoado e retomou as postagens.
Sua redenção acabou consolidada por um anúncio da marca Philadelphia, da Kraft, veiculado no próprio Reddit. “Alguns heróis cortam cebolinhas todos os dias até o Reddit dizer que estão perfeitas”, dizia. “Nós batemos as nossas em cream cheese.”
O episódio foi fascinante, engraçado e, acima de tudo, humano – ou seja, puro Reddit. Entre os que acompanharam tudo com surpresa estava o CEO da empresa, Steve Huffman.
“Ninguém poderia prever que, por algum motivo, todo mundo que usa o site passaria a se importar com cebolinhas pelos dois meses seguintes”, diz ele. “Mas acho essas coisas realmente deliciosas.”
USUÁRIOS E AUDIÊNCIA: QUANTO MAIS, MELHOR
Desde que Huffman e Alexis Ohanian cofundaram a plataforma, em 2005, o Reddit se transformou em uma fonte indispensável de conselhos, opiniões e senso de comunidade sobre praticamente qualquer assunto imaginável.
Ao ajudar pessoas a ajudarem outras pessoas, o Reddit se tornou o quinto site mais visitado dos Estados Unidos e o oitavo do mundo em janeiro, segundo a empresa de inteligência de mercado Similarweb.
O Reddit já é tão consolidado, popular e cada vez mais eficiente em convencer anunciantes do valor de sua audiência que é natural perguntar: ainda há algo a provar? Para Huffman, a resposta é sim – e bastante.
“Temos um lugar para todo mundo no Reddit”, afirma. “Mas será que a pessoa comum, ao abrir o app pela primeira vez, realmente acredita nisso e vivencia isso? Acho que existe uma lacuna aí.”
A plataforma não sofre com falta de novos usuários. São 471,6 milhões de usuários ativos semanais, um crescimento de 24% em relação ao ano anterior. O Reddit depende fortemente do tráfego vindo do Google, com quem firmou um acordo de licenciamento de dados pouco antes de sua oferta pública de ações (IPO).
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O gigante das buscas prioriza páginas do Reddit nos resultados e é responsável por 56% de todo o tráfego da plataforma, segundo a Similarweb. Já os usuários que acessam diretamente o site ou o aplicativo representam apenas 35% das visitas, mas concentram a maior parte do tempo gasto e da receita publicitária.
No fim das contas, “o maior desafio e a maior oportunidade do Reddit são a mesma coisa: como trazer mais pessoas para a conversa?”, resume Michael Seibel, parceiro emérito da Y Combinator, que substituiu Ohanian no conselho da empresa em 2020.
UMA REDE SOCIAL NADA TRADICIONAL
Facilitar para que qualquer pessoa encontre seu lugar na plataforma, incluindo novos usuários e anunciantes, tem sido o motor das iniciativas mais recentes do Reddit.
Isso também ajudou a direcionar o uso de inteligência artificial dentro da empresa, que começou a ganhar força no fim de 2024 e hoje, segundo a COO Jen Wong, “permeia tudo o que fazemos”.
Muitos usuários e moderadores já proibiram conteúdo gerado por IA em seus subreddits.
Encontrar o equilíbrio entre otimização por IA e o toque humano que define o Reddit não é apenas uma questão de saúde financeira. É também uma forma de proteger um espaço de conexão genuína entre pessoas em um momento no qual conteúdos artificiais ameaçam sufocar a presença humana na internet.
Embora seja inegavelmente social, o Reddit nunca se encaixou no modelo tradicional de rede social. Em vez de priorizar amizades ou seguidores, sua lógica gira em torno de mais de 100 mil comunidades temáticas, os chamados subreddits. Gerenciadas com grande autonomia por moderadores voluntários, essas comunidades são livres para criar suas próprias regras e culturas.
Essa descentralização institucionalizada é fundamental para o apelo da plataforma. Mas também dificulta qualquer tentativa de tratá-la como um grande repositório de conversas capaz de alimentar uma máquina de viralização movida por algoritmos.
CAMPO DE TREINAMENTO DE IAs
Após a estreia do ChatGPT, em novembro de 2022, ficou claro que o Reddit era uma das fontes mais ricas de dados para treinar inteligência artificial, e que empresas de modelos de linguagem estavam usando esse material sem pedir permissão ou oferecer compensação. A resposta foi direta: pague ou vá embora.
Em 2024, a empresa fechou acordos de licenciamento com Google e OpenAI que, embora estrategicamente importantes, ainda representam uma pequena fatia da receita. Mesmo antes dessas parcerias, o Reddit já vinha bloqueando agressivamente o acesso indevido aos seus dados, seja por meio de sua API ou por raspagem do site.
Segundo Huffman, a empresa segue aberta a colaborações com compa- nhias de IA, mas está mais seletiva. “Dois anos atrás, era: ‘ok, vocês têm nossos dados, vamos formalizar isso. Agora é: ‘aqui está o que precisamos dessas parcerias. O que vocês estão construindo se encaixa nisso?’.”
É difícil imaginar outra plataforma capaz de assumir o papel que o Reddit teve no treinamento de IA sobre tantos aspectos da experiência humana. Um cenário preocupante seria assistentes como ChatGPT e Gemini se tornarem tão eficientes que interagir com outras pessoas passe a parecer desnecessário.
Mas a ameaça mais imediata pode ser a invasão de conteúdo gerado por IA dentro da própria plataforma, algo que pode corroer a autenticidade que sempre foi seu diferencial e comprometer sua utilidade como base de treinamento.
No fim, a melhor defesa do Reddit pode ser sua própria comunidade. Muitos usuários e moderadores já proibiram conteúdo gerado por IA em seus subreddits.
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Se hoje existe uma tensão entre as duas identidades do Reddit – protagonista na era da IA e ponto de encontro para milhões de pessoas em busca de conversas reais – que seja. Essa dualidade é inevitável, e a empresa parece ter encontrado seu equilíbrio.
“Talvez seja um paradoxo”, reflete Huffman. “O Reddit alimenta essa IA, mas o produto e a experiência do site são para humanos. Para pessoas conversarem com outras pessoas sobre o que importa para elas. É onde estamos e também para onde precisamos ir.”
