Mulheres bancam cirurgia estética — mas homens seguem no poder
A representatividade nos cargos de liderança funciona como uma alavanca de crescimento e uma vantagem competitiva.
Em setores dominados por mulheres, o desalinhamento na liderança se manifesta nos números muito antes de aparecer nas manchetes. A indústria da estética é construída sobre as elas e é impulsionada por suas pesquisas, seus gastos, sua vulnerabilidade e sua confiança.
No entanto, a liderança que molda os produtos, as mensagens e a alocação de capital raramente reflete a consumidora que impulsiona seu crescimento. Essa lacuna estrutural se agrava com o tempo.
Uma pesquisa da Advanced Dermatology, de 2024, revelou que as mulheres gastam mais de US$ 1.000 por ano com sua aparência. A consumidora típica de estética pesquisa tratamentos cosméticos durante meses, compara riscos, lê avaliações de forma minuciosa e chega às consultas informada e cética. Ela está emocionalmente envolvida e financeiramente decidida.
LIDERANÇA AINDA DISTANTE DA REALIDADE FEMININA
Na maioria dos casos, o profissional que a atenderá será do sexo masculino. Menos de 20% dos cirurgiões plásticos certificados nos Estados Unidos são mulheres.
No meio acadêmico da cirurgia plástica, as cirurgiãs ocupam ainda menos cargos de liderança, com apenas cerca de 8% das chefias de departamento ocupadas por mulheres, o que reflete lacunas persistentes na influência da alta administração.
Essas diferenças distorcem a comunicação de riscos, interpretam de forma equivocada as mudanças culturais e corroem silenciosamente a confiança do consumidor.
DESCONECTAÇÃO VISÍVEL NO SETOR
A desconexão fica evidente em conferências globais de estética, onde salões repletos de investidores, fabricantes de dispositivos, fundadores e cirurgiões não se parecem em nada com o consumidor que impulsiona a demanda.
Durante um jantar em uma dessas conferências, ouvi um grupo descrever um painel sobre menopausa moderado inteiramente por homens.
Homens discutindo alterações hormonais, envelhecimento e qualidade de vida feminina, sem uma única mulher com experiência própria para guiar a conversa.
A ESTRANHEZA DA AUTORIDADE FEMININA
A estranheza da autoridade feminina se manifesta de maneiras mais sutis. Em uma das primeiras conversas de apresentação no meu cargo atual, um cliente homem perguntou: “Como você conseguiu este emprego?”.
O tom refletia incredulidade. Isso evidenciou o quão incomum a liderança feminina ainda pode parecer em certos setores dessa indústria e quanta energia as mulheres gastam construindo credibilidade antes de se concentrarem na execução. Essa energia tem um custo.
Observamos padrões semelhantes além da estética. Mesmo equipes de hóquei feminino campeãs ainda são tratadas como exceções, em vez de autoridades. O desempenho, por si só, nem sempre se traduz em legitimidade quando a representatividade permanece limitada.
REALIDADE DO MERCADO E DECISÃO ESTRATÉGICA
Nesse contexto, o conselho da RealSelf tomou uma decisão deliberada. Ao me contratar como a primeira mulher a liderar uma empresa que atende mulheres há duas décadas, respondeu a uma realidade de mercado.
À medida que o setor de estética, avaliado em US$ 44 bilhões, continua a crescer, o alinhamento da liderança com o consumidor torna-se cada vez mais estratégico.
A decisão foi tomada em um momento decisivo. A RealSelf tinha 20 anos de mercado e uma autoridade de marca significativa, mas a receita havia estagnado e a estratégia carecia de clareza. A empresa tinha história e reconhecimento, mas precisava de uma direção mais precisa.
Reestruturamos a empresa com base em um posicionamento mais claro e em uma disciplina operacional mais rigorosa, ampliamos a alavancagem operacional e recuperamos a lucratividade.
O balanço patrimonial se fortaleceu. A postura da empresa mudou. Com maior estabilidade financeira, veio a capacidade de investir de forma decisiva, em vez de defensiva.
O IMPACTO DO ALINHAMENTO NA CULTURA INTERNA
O alinhamento da liderança também afeta o ritmo interno. Quando você ocupa um dos raros lugares à mesa, a consciência dessa raridade aguça o foco. Há uma urgência em crescer, executar e superar expectativas.
Essa motivação competitiva é visível em toda a nossa equipe de liderança. Muitas das nossas melhores contratações são profissionais excepcionais que simplesmente precisavam da oportunidade de liderar em grande escala.
Ao receberem responsabilidades significativas, agem com rapidez e constroem com convicção.
Repaginamos a RealSelf para refletir a realidade emocional e cultural do consumidor. Em uma categoria que muitas vezes adota um tom clínico, criamos uma plataforma que transmite informação, objetividade e humanidade. Os consumidores podem perguntar: “Isso é normal?” e esperar respostas claras, baseadas em experiências reais.
Os resultados vieram em seguida. A conversão aumentou 36%. Nosso pipeline de parcerias com marcas quase triplicou. Adicionamos mais de 317.000 assinantes de e-mail e 26.000 novos seguidores nas redes sociais.
O crescimento foi impulsionado pela ressonância, e não por grandes investimentos pagos.
Em setores que se baseiam na confiança, a representatividade na liderança funciona como infraestrutura. Equipes que refletem seu mercado tomam decisões mais precisas sobre tom, risco e posicionamento de longo prazo.
O desalinhamento tende a se acumular silenciosamente por meio de sinais culturais ignorados e da erosão sutil da credibilidade, antes mesmo de se manifestar como crise.
Se você é membro do conselho ou fundadora de uma empresa liderada por mulheres e está expandindo seus negócios, aqui está uma pergunta que vale a pena considerar: quando foi a última vez que você avaliou sua equipe de liderança em relação ao perfil do consumidor para o qual está construindo? Não como um exercício de diversidade, mas como uma avaliação de riscos.
REPRESENTATIVIDADE COMO VANTAGEM COMPETITIVA
À medida que a estética continua a evoluir, as empresas que se destacarão serão aquelas cujos líderes compreenderem a complexidade da vida do seu público. Pontos cegos estruturais acarretam consequências mensuráveis.
Em um setor de 44 bilhões de dólares construído sobre a confiança das mulheres, o alinhamento da liderança molda os resultados. A representatividade nos cargos de liderança funciona como uma alavanca de crescimento e uma vantagem competitiva.
