Seguir tendências não basta mais para entender a geração Z e os millennials
O segredo é trocar a obsessão em torno do “próximo momento viral” pela leitura contínua do comportamento do consumidor
Antecipar comportamentos sempre foi o sonho de qualquer negócio. Mas, com a geração Z e os millennials, isso deixou de ser uma vantagem competitiva confortável para virar condição básica de sobrevivência.
Esses consumidores cresceram em um mundo de excesso de informação, pouca previsibilidade e infinitas escolhas a poucos cliques de distância. Para eles, comprar não é apenas adquirir um produto, é uma forma de sinalizar identidade e participar de conversas culturais.
Quando uma geração transforma consumo em linguagem, o velho reflexo de “correr atrás do que viralizou” se torna insuficiente. Olhar apenas para o que está em alta agora é, por definição, chegar tarde.
Muitas empresas ainda operam assim: reagem ao que aparece nos feeds de redes sociais, tentam encaixar sua narrativa em um meme ou em uma estética passageira e ajustam campanhas com base no que “bombou” na última temporada. Isso produz barulho, mas raramente produz relevância duradoura – e quase nunca orienta decisões estruturais de negócio.
Antecipar, nesse contexto, não significa adivinhar o futuro com precisão milimétrica. Significa aprender a ler sinais emergentes antes que eles se tornem consenso. Esses sinais aparecem em buscas, em referências visuais, em linguagens, em microcomunidades.
Plataformas de descoberta – onde as pessoas entram para buscar e planejar, e não apenas para rolar o feed e passar o tempo – são um terreno fértil para esse tipo de leitura, porque capturam intenção: o que as pessoas querem mudar na casa, no guarda-roupa e na rotina nos próximos meses.
Quando vemos crescer, por exemplo, o interesse por receber em casa, por mesas postas com curadoria ou por pequenos rituais que tornam os momentos cotidianos mais especiais, isso não é apenas uma tendência estética. Em muitos casos, reflete um desejo mais amplo de tornar a vida diária mais intencional, mais pessoal e mais digna de ser compartilhada.
LEITURA DE COMPORTAMENTO NA PRÁTICA
Marcas que reconhecem isso conseguem traduzir esse sinal em decisões concretas: produtos pensados para receber, embalagens com apelo de presente e experiências que ajudam os consumidores a transformar ocasiões comuns em algo mais memorável.
A mesma lógica se aplica à beleza. O que importa não é apenas identificar um novo visual, mas entender o comportamento por trás dele cedo o suficiente para agir.
A Avon oferece um bom exemplo: ao apostar na tendência Glitchy Glam, do Pinterest Predicts, a marca reconheceu uma mudança mais ampla em direção a uma expressão de beleza mais lúdica, imperfeita e autodirigida entre a geração Z e os millennials.
A partir daí, traduziu esse sinal em uma proposta concreta para o Carnaval, usando os produtos labiais Power Stay para transformar os looks de lábios em um elemento central de auto expressão, e não apenas em um toque final.
É isso que significa antecipação na prática: não reagir a uma estética quando ela já está em todos os lugares, mas usar um sinal cultural emergente para moldar o storytelling de produto, a relevância da categoria e a conexão com o consumidor.
Antecipar significa aprender a ler sinais emergentes antes que eles se tornem consenso.
É nesse ponto que a antecipação faz diferença real. Em vez de lançar produtos e campanhas com base em tendências já saturadas, marcas que leem comportamento mais cedo conseguem alinhar decisões de portfólio, comunicação e experiência ao que os consumidores realmente procuram – muitas vezes antes mesmo de conseguirem colocar isso claramente em palavras.
Não se trata de futurologia abstrata, mas de disciplina: observar, cruzar dados, escutar o contexto e testar hipóteses rapidamente. O Pinterest oferece acesso a padrões de busca e descoberta que apontam para frente, e não apenas para trás. Mas nenhuma plataforma, sozinha, entrega uma resposta pronta. O que elas oferecem são pistas.
Transformar essas pistas em estratégia depende do que acontece dentro da empresa: alinhamento entre diferentes áreas, capacidade de interpretar a cultura em contexto e processos de decisão que consigam agir cedo sobre sinais emergentes.
PREPARE-SE PARA O QUE ESTÁ POR VIR
Talvez a maior mudança que líderes de negócios precisem fazer hoje não seja tecnológica, mas mental. Trata-se de trocar parte da obsessão pelo “próximo momento viral” por uma obsessão mais silenciosa (e muito mais estratégica) pela leitura contínua de comportamento.
A geração Z e os millennials não são um mistério insolúvel. Eles deixam rastros claros do que valorizam, do que rejeitam e do que estão dispostos a experimentar.
Leia mais: Relatórios de tendência repetem palavras-chave (e não preveem o futuro)
Em um mercado no qual uma tendência pode durar poucas semanas, a pergunta relevante deixou de ser “como eu entro na conversa de hoje?” e passou a ser “como eu me preparo para o que esse consumidor vai esperar de mim daqui a seis meses?”.
É nessa mudança – do imediatismo da reação para a consistência da antecipação – que começa o verdadeiro trabalho de quem quer continuar desejável para a próxima geração de consumidores.
