ESG na era Trump: a oportunidade histórica do Brasil
Nos últimos seis anos, atuei como Chief Strategy Officer do escritório da Interbrand em Nova York, trabalhando com dezenas de marcas americanas, em múltiplas categorias — do mercado financeiro ao turismo, passando pelas big techs e por alguns dos maiores e mais influentes fabricantes do mundo. Acompanhei de perto como decisões políticas e mudanças no discurso institucional são capazes de moldar, acelerar ou simplesmente anular compromissos que, até pouco tempo atrás, pareciam irreversíveis.
Uma lição se impôs com clareza. Durante a Era Biden, o ESG deixou de ser apenas retórica e passou a ocupar um lugar central na estratégia de muitas empresas. Pela primeira vez, vi líderes genuinamente interessados em compreender seu impacto social, ambiental e cultural — e o papel que desempenham nas comunidades com as quais se relacionam. O discurso era de responsabilidade compartilhada. A ambição, de transformação.
Mas o retorno de Trump expôs uma verdade incômoda sobre o modelo americano de ESG: ele era politicamente dependente de quem está no poder. Para uma parcela significativa das empresas, o compromisso com a agenda socioambiental revelou-se mais circunstancial do que estrutural. Com a mudança do clima político, muitas se calaram. Outras recuaram deliberadamente, refugiando-se no conforto da neutralidade, como se não tomar posição fosse, em si, uma posição aceitável. A pauta deixou de ser prioridade, não porque os problemas tenham sido resolvidos, mas porque o custo político de enfrentá-los aumentou.
Ouvi, mais de uma vez, de um CEOs de grandes empresas relatos sobre cartas recebidas de Washington com a exigência explícita: “stop being woke”, sempre que as ações da companhia na agenda social se tornavam mais visíveis. O recado era direto: nos Estados Unidos de hoje, o ESG tem limite , e esse limite é político.
Esse medo se manifesta agora de formas que, até pouco tempo atrás, pareceriam impensáveis. Em uma reunião recente, na qual discutíamos o universo visual de uma marca, chegou-se a considerar seriamente a exclusão de qualquer imagem que remetesse à natureza exuberante. O receio dos executivos era simples e revelador: serem percebidos como defensores da agenda climática.
Outras tantas empresas dizem seguir investindo, mas escolheram apagar o rótulo ESG de suas estratégias — o termo que passou a causar alergia em certos círculos — empurrando ações e resultados para fora do radar público.
A autocensura passou a integrar o processo criativo. O ESG deixou de ser ação; tornou-se risco.
Devemos condená-los? Não é tão simples. Quando a defesa explícita da pauta climática passa a gerar sanções políticas, pressões institucionais e riscos comerciais reais, o recuo deixa de ser apenas prudência e passa a ser, também, uma estratégia de sobrevivência.
A Europa, por sua vez, ocupa uma posição distinta — e ambígua. O compromisso europeu com o ESG é genuíno, consistente e ancorado em regulação. Mas é justamente essa solidez institucional que limita seu alcance simbólico. A Europa sustenta a agenda, protege seus avanços, mas até agora não assumiu plenamente a liderança narrativa deixada em aberto pelo recuo das empresas americanas. Falta-lhe, talvez, a ousadia de transformar convicção em protagonismo global.
O resultado é um vácuo perigoso. Os Estados Unidos recuam. A Europa mantém, mas não disputa o centro. E o mundo segue sem uma liderança corporativa capaz de articular crescimento econômico, impacto social e responsabilidade ambiental como um único projeto.
É exatamente nesse espaço que surge uma oportunidade histórica para as empresas brasileiras.
O Brasil abriga marcas que construíram compromissos socioambientais como parte de sua identidade, não como resposta a governos, mas como escolha estratégica. Natura, Itaú, O Boticário, Suzano, Magazine Luiza, Vivo, Porto Seguro, Nubank e tantas outras operam a partir de um princípio claro: devolver valor ao seu entorno, às comunidades e aos territórios onde atuam. Aqui, o ESG não precisa mudar de intensidade, discurso ou prioridade conforme o partido no poder. Até hoje não dependeu de presidentes nem de eleições. É em muitos casos prática contínua, integrada ao negócio e enraizada na realidade social do país.
O Brasil pode liderar uma nova narrativa global de ESG: menos dependente das oscilações políticas de Washington, menos limitada pelo formalismo europeu e mais conectada à realidade do mundo que ainda está se formando. Uma narrativa que trate sustentabilidade, impacto social e governança não como modismos ideológicos ou obrigações regulatórias, mas como vantagens competitivas reais, locais em sua origem e globais em sua relevância.
Enquanto alguns recuam e outros apenas sustentam, o Brasil tem a chance de liderar.
Mais do que uma reação ao retrocesso alheio, esta é uma escolha estratégica, daquelas que definem protagonismos. E oportunidades como essa não aparecem todos os dias.
