Jornada do consumidor: por que ainda insistimos em separar branding de performance?
Por mais que, tecnicamente, as disciplinas exijam competências diferentes, separar branding de performance não é o caminho mais inteligente
Por que as áreas de marketing continuam separando branding de performance, inclusive em times distintos, com metas distintas, em andares distintos?
A resposta curta: porque é mais fácil organizar o trabalho em etapas do funil do que organizar o pensamento.
A realidade do consumidor é outra. Toda decisão de compra é caótica, fragmentada, não-linear. Ninguém acorda em “modo awareness“, avança conscientemente para “consideração” e converte no momento certo.
As pessoas navegam entre estímulos, interrompem, voltam, ignoram, lembram – e às vezes compram por um motivo que nenhum modelo de atribuição consegue capturar.
Então por que o marketing ainda trabalha em cronologia? Por que ainda usa a metáfora do funil?
O FUNIL JÁ ESTÁ QUEBRADO, FALTA ACEITAR ISSO
Não faltaram tentativas de superação. O Google trouxe o modelo do Messy Middle, com o símbolo do infinito como representação da jornada, e acertou em cheio: não há começo definido, nem fim. Mais recentemente, apresentou os 4S (streaming, scrolling, searching, shopping), uma leitura interessante, embora ainda muito centrada em seus próprios produtos.
De qualquer forma, essas iniciativas apontam para a mesma direção: separar branding de performance não é o caminho mais inteligente – por mais que, tecnicamente, as disciplinas exijam competências diferentes.
UMA NOVA FORMA DE PENSAR MÍDIA E COMUNICAÇÃO
Trazendo para o universo de mídia, proponho um modelo orientado por quatro crenças:
1. Os perfis certos para o problema certo
Gosto de pensar em times de mídia considerando dois perfis complementares: estrategistas e especialistas.
Os estrategistas pensam a macro-estratégia – full journey, considerando todos os possíveis pontos de contato entre uma pessoa e uma marca.
Os especialistas garantem profundidade no uso das plataformas e dominam o brilliant basics: o básico bem-feito, que raramente é básico.
2. Ativação sem gaps
Uma atuação verdadeiramente full journey exige que nenhum ponto de contato seja ignorado e que cada um seja tratado com respeito criativo à sua especificidade.
Quanto tempo a pessoa estará exposta? É um canal ativo ou passivo? Em que estado de espírito ela o consome? Quando é o micro momento daquele contato?
Essas perguntas definem se a comunicação vai funcionar ou apenas existir.
3. Visão data-driven de verdade
Significa usar audiências comportamentais adequadas a cada canal e construir uma estratégia consistente de legado de audiências, capturando dados em todos os pontos de contato digitais para reaproveitá-los em momentos futuros. E, claro, saber mensurar cada canal pelo papel que ele exerce na jornada, não pelo last click.
4. IA e automação como alavanca, não como atalho
Usar inteligência artificial e automação em tudo que for possível, não para substituir o raciocínio estratégico, mas para liberá-lo. Escala sem perda de relevância é o objetivo.
Toda essa atuação full journey deve ser otimizada para os objetivos reais das marcas e se tornar a fonte primária de insights que retroalimentam marketing, comunicação e vendas. Não como um funil. Como um sistema vivo.
