Cada escolha, uma renúncia
Toda decisão de onde investir é uma decisão de onde não investir
O brasileiro com 16 anos ou mais passa 29 horas e 7 minutos por semana em redes sociais e plataformas de vídeo online. A média global é de 18 horas e 36 minutos, segundo o relatório Digital 2026, da We Are Social em parceria com a Meltwater. Mais da metade de todo o tempo online vai para esses feeds.
A indústria publicitária chama esse tempo de inventário. Quanto mais tempo o usuário fica, mais inventário a plataforma vende.
Em 25 de março de 2026, um júri da Corte Superior de Los Angeles, na Califórnia, fechou o caso KGM versus Meta Platforms. Meta paga 70%. Google paga 30%. US$ 6 milhões: US$ 3 milhões compensatórios, US$ 3 milhões punitivos. O valor é simbólico. O significado é estrutural
O KGM foi o primeiro veredicto da história dos EUA a tratar plataformas digitais como fabricantes de produto defeituoso por design viciante. Feed infinito, autoplay, notificações calibradas para o retorno automático – o júri tratou esses elementos como defeitos de projeto, não como expressão protegida.
A corte quebrou pela primeira vez a Seção 230, a lei que há 30 anos blinda plataformas de responsabilidade pelo que circula nelas, nessa categoria de dano. A Seção 230 continua valendo para conteúdo. Não vale mais para vício.
Leia mais: Entenda peso da condenação do YouTube e Instagram por design viciante
O caso foi escolhido como referência para cerca de dois mil processos semelhantes no mesmo tribunal, e o resultado é termômetro para todos.
O precedente não termina na fronteira norte-americana. Tribunais de qualquer jurisdição, incluindo a brasileira, podem agora citar o veredicto ao tratar a mesma classe de produto. KGM é o primeiro registro de que o mecanismo que captura mais tempo do brasileiro também é produto defeituoso.
Esse mecanismo está concentrado em poucos lugares. Em que peso, mostra a contabilidade publicitária.
No meu último artigo para a Fast Company Brasil, vimos que boa parte do dólar investido em publicidade digital pode não chegar à atenção de um humano, e as evidências apontam para algo perto de 40%. O superfaturamento é a operação, não a falha. Dinheiro não evapora. Muda de lugar.
Toda escolha de investimento é uma escolha de não-investimento. Se a publicidade super-investe em si mesma, ela deixa de investir em outro lugar. Passei o último mês tentando entender qual lugar.
Este artigo conta o que encontrei.
RÉGUA DE PREÇO
Em abril de 2026, o eMarketer projetou que três empresas concentram 62,3% do investimento global em publicidade digital: Google, Meta e Amazon.
O mercado total ultrapassou US$ 1 trilhão pela primeira vez e a projeção é de que a Meta vai ultrapassar o Google em receita publicitária digital global em 2026, também pela primeira vez.
Não há novo entrante: os três que dividiam o mercado em 2022 continuam dividindo, com fatias maiores num bolo maior.
No Brasil, o IAB Brasil e a Kantar Ibope Media publicaram em abril, no Digital Adspend (ano-base 2025), que o mercado nacional de publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões – 80% a mais que cinco anos antes. Mais da metade (55%) para redes sociais, 49% para vídeo – capturando o investimento que migrou da televisão linear.
Vimos que o ambiente que captura mais tempo do brasileiro é o mesmo que tribunais norte-americanos começam a tratar como produto defeituoso. Vimos que mais da metade do investimento global em publicidade digital está concentrada em redes sociais e plataformas de vídeo.
Na mesma esteira, esse ambiente passou a vender atenção pela mesma régua de preço da produção industrial.
Em dezembro de 2023, a Associação Nacional dos Anunciantes, entidade que reúne os maiores anunciantes dos EUA, mediu o destino de cada dólar investido em compra programática na web aberta, fora das grandes plataformas fechadas.
Conclusão: 36 centavos chegam ao consumidor. O resto fica na cadeia adtech – pedágios, sites de fachada, bots.
boa parte do dólar investido em publicidade digital pode não chegar à atenção de um humano.
A mesma entidade refez a medição em 2024, no Cannes Lions, e em 2025. Três vezes em três anos. Na medição mais recente, US$ 26,8 bilhões em mídia não chegaram a ninguém – um terço a mais que dois anos antes, no mesmo intervalo em que o sistema dizia estar se corrigindo.
A captura de tempo nas redes sociais não fica nelas. Reflete sobre quem produz para a TV conectada (onde streaming e canais de vídeo brigam pela mesma tela). Levantamento da Samba TV, com dados KPMG e Tubular Labs, mostra a régua.
A cada 1% de tempo de TV nos EUA, o YouTube gasta US$ 1 bilhão em conteúdo. Netflix gasta o dobro, Disney o triplo, Prime Video cinco vezes mais.
O anunciante compra todos pela mesma régua. O YouTube, classificado pela We Are Social como rede social, paga pouco pela audiência: a maior parte do conteúdo vem de criadores, não de produção própria.
A conta chega na cadeia que produz a cultura industrial.
INDÚSTRIAS AUDIOVISUAL E FONOGRÁFICA
O IBGE publicou, em dezembro de 2025, o retrato do setor cultural brasileiro. O setor empregava 5,9 milhões de pessoas em 2024, a maior cifra da série histórica. O número de empresas culturais cresceu, de 8% do total nacional em 2013 para 8,6% em 2023.
A receita líquida dessas empresas, proporcionalmente, fez o caminho inverso: caiu de 7,7% para 5,6% no mesmo período. Mais empresas, menos receita por empresa.
Dentro dessa moldura, três indústrias: editorial, jornais, audiovisual. O mercado editorial brasileiro encolheu 44% em termos reais entre 2006 e 2024, segundo a pesquisa conjunta de CBL, SNEL e Nielsen BookData, no quinto ano seguido de queda real. A Associação Nacional de Jornais tinha 154 veículos associados em 2013; no início de 2025, eram 100.
O audiovisual brasileiro recebeu R$ 1,41 bilhão em recursos públicos em 2025, o maior volume da série da Agência Nacional do Cinema (Ancine), indústria que cresce sustentada pelo Estado, não pelo mercado.
A cadeia que cresce em número. A cadeia que encolhe em receita. A cadeia que depende do Estado para existir.
A indústria que mais cresceu é também a que melhor mostra o mecanismo. O mercado fonográfico brasileiro faturou R$ 4 bilhões em 2025, recorde histórico, segundo a Pró-Música Brasil. Cerca de 87% dessa receita vem de plataformas digitais de streaming.
Não encolheu como o editorial nem passou a depender do Estado como o audiovisual. Cresceu – por dentro do sistema que precifica sua produção pela mesma régua de uma playlist de ruído branco (som genérico para dormir, sem autor, sem obra).
A própria associação dos produtores nomeia o que vem. No relatório de março de 2026, o presidente da Pró-Música Brasil apontou duas preocupações: uso de conteúdo musical para treinar IA, sem permissão nem transparência; e manipulação de streaming por meios artificiais, bots, fazendas de cliques.
Leia mais: Gravadoras começam a negociar o uso de suas músicas para criações feitas com IA
A entidade contribuiu para o bloqueio de mais de 60 sites de impulsionamento artificial em 2025. A indústria que cresceu por dentro do sistema é a mesma que agora alimenta, sem contrato, a máquina que pode produzir no seu lugar.
A indústria que cresceu em receita. A indústria que cresceu dentro da plataforma. A indústria que virou treino para a máquina que vai concorrer com ela.
PARA ONDE VAI O DINHEIRO DA PUBLICIDADE DIGITAL
Vimos que a indústria fonográfica brasileira cresceu por dentro do sistema que comoditiza sua produção e a associação dos produtores declara que conteúdo musical é treinamento gratuito para inteligência artificial.
Na mesma esteira, dentro das plataformas que recebem o dólar de publicidade, audiência foi gerada por IA a custo marginal e rendeu nove dígitos em receita publicitária antes de qualquer ação corretiva.
Em outubro de 2025, a Kapwing mapeou 278 canais no YouTube com conteúdo gerado por IA em escala industrial. Juntos: 63 bilhões de visualizações e cerca de US$ 117 milhões em receita publicitária ao ano.
Não são contas marginais. Um único canal – um macaco gerado por IA em situações humanas – fatura mais de US$ 4 milhões por ano. O anunciante pagou por essa audiência pela mesma régua com que pagaria por qualquer outra.
A indústria fonográfica não encolheu como a editorial nem passou a depender do Estado como a audiovisual.
O sistema reconheceu o problema depois de lucrar com ele. Em janeiro de 2026, o CEO do YouTube nomeou o fenômeno em carta anual e a plataforma encerrou canais que tinham acumulado bilhões de visualizações e dígitos de milhão em receita.
Em paralelo, a outra grande plataforma de vídeo já operava política contra conteúdo não-original desde meados de 2025, reforçada em março de 2026. O fenômeno ganhou nome: o dicionário Merriam-Webster elegeu slop (entulho gerado em massa) palavra do ano de 2025. A nomeação veio depois da receita.
A audiência que rendeu nove dígitos. A audiência que nenhum humano produziu. A audiência que o sistema só nomeou depois de faturar com ela.
Vimos que 62% do investimento global em publicidade digital está em três plataformas. Vimos que as duas maiores operam por meio do que um júri de Los Angeles tratou como design para viciar.
Leia mais: A era do AI slop, o lixo digital que ameaça dominar a internet
Vimos que a cadeia que produz audiência industrial brasileira cresceu em número de empresas e encolheu em receita, no mesmo período em que a publicidade digital brasileira cresceu 80%.
Toda escolha de investimento é uma escolha de não-investimento. A publicidade digital virou uma fábrica de atenção com superfaturamento. Tira a atenção das indústrias da cultura. Esvazia seus bolsos.
O dinheiro da cultura não desaparece. Aparece em outro balanço.
