O cobertor quentinho da criação publicitária ficou curto. IAgora?
Quando qualquer pessoa consegue produzir algo decente, o decente deixa de ser diferencial
Há 20 anos, minha profissão é criativo publicitário. Estudei para isso, investi nisso, trabalhei muito para conquistar o direito de exercer essa profissão para grandes marcas e grandes agências. É natural que eu queira proteger essa conquista.
Daí chegou a IA. No começo, respirei aliviado: não passa de uma brincadeirinha que não vai longe. Tipo um metaverso, que nunca entrou de verdade na vida das pessoas.
Só que o cobertor quentinho ficou curto. A premissa de que a IA não alcança nuances subjetivas está envelhecendo mal, e rápido. Em 2026, a IA já imita estilo, tom, ironia, referência cultural e estética com assustadora competência. O problema não é se a IA vai alcançar: é o que fazer quando ela chegar lá.
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Por décadas, o mercado publicitário funcionou com uma proteção invisível: a execução era cara e difícil. Precisava de um time especializado e tempo. Isso criava uma barreira natural que protegia quem sabia fazer. Todo briefing virava uma campanha razoável porque o processo custava caro demais para ser feito por qualquer um.
Hoje, qualquer pessoa com algum critério chega no “decente”. E quando todo mundo consegue fazer o decente, o decente deixa de ter valor. O que sobra, o único ativo que a IA ainda não fabrica em escala, é o ponto de vista.
Não por acaso, a OpenAI contrata criativos para construir sua própria marca. A empresa que fabrica a ferramenta que “vai substituir tudo” está pagando para ter humanos com critério, repertório e visão de mundo.
A IA está mostrando que o mercado precisará de muito menos gente para executar. A dúvida é: e para pensar?
O criativo que vai sumir primeiro é o executor sem opinião. O trabalho criativo de verdade, a tensão entre o que o cliente quer e o que o público precisa sentir, a escolha de um caminho quando todos parecem certos: esse trabalho ainda não foi automatizado.
As campanhas ultimamente não têm nada de antológico, está tudo “decente”. A propaganda virou conteúdo efêmero há algum tempo, e a IA é a parceira ideal para isso. É uma tempestade perfeita.
Existe um oásis, é verdade. Em algumas grandes marcas e agências, a IA ainda não é uma questão. Passei quatro anos liderando Brand & Creative do TikTok para as Américas, em uma empresa que respira IA, mas o trabalho criativo para a marca ainda era humano e artesanal.
Mas esse oásis é para pouquíssimas marcas e profissionais. E não tem vaga para todo mundo.
PS: Se eu usei IA para escrever este texto? Claro. Seria estranho não usar. Mas a ferramenta não escolheu o argumento. Não assumiu o risco da tese. Isso ainda foi trabalho meu. A pergunta certa é outra: se você não está usando, o que exatamente está esperando? Ferramentas não substituem ponto de vista. Mas profissionais que ignoram ferramentas tendem a ficar obsoletos.
