O segredo do bom design? Pensar em quem tem TDAH
Pessoas com TDAH identificam mais rapidamente confusão, excesso de etapas e experiências frustrantes. Segundo pesquisadores, criar pensando nelas pode ser a forma mais eficiente de melhorar produtos, serviços e marcas para todos os usuários.
Pesquisadores sugerem que o tempo médio de atenção despencou nas últimas duas décadas, passando de cerca de 2,5 minutos para apenas 47 segundos em 2012. Como marcas e empresas podem conquistar a atenção das pessoas quando elas a perdem em menos tempo do que o necessário para lavar as mãos corretamente?
A resposta pode estar em um grupo frequentemente ignorado pelo marketing, mas que tem muito a ensinar sobre como se destacar em um mundo repleto de distrações.
Quase 14% dos americanos afirmam ter transtorno de déficit de atenção com hiperatividade (TDAH). No mundo, a prevalência dos casos fica em torno de 5% e 8% da população. Apesar de representarem um público com enorme poder econômico, essas pessoas raramente aparecem nas pesquisas sobre comportamento do consumidor. Enquanto o mercado dedica estudos a grupos muito menores, como compradores de luxo, adeptos de dietas específicas ou usuários de criptomoedas, a neurodiversidade continua pouco explorada.
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Não surpreende, portanto, que apenas 20% dos consumidores com TDAH sintam que as marcas realmente entendem suas necessidades.
A indústria costuma ignorar uma das variáveis mais fundamentais do comportamento humano: o funcionamento do cérebrot. O TDAH afeta funções executivas, processos de tomada de decisão e o sistema de recompensa baseado em dopamina, incluindo a maneira como reagimos à novidade, à urgência e à gratificação imediata. Em outras palavras, influencia justamente os pilares psicológicos sobre os quais o marketing foi construído.
Foi por isso que a BBH USA se uniu à Understood.org para estudar como consumidores com TDAH navegam pelo mercado. A pesquisa combinou observação etnográfica em residências, dados de pesquisas nacionais, entrevistas com especialistas em neurodiversidade e contribuições da própria comunidade neurodivergente.
Design para TDAH é a prática de criar produtos, sites e serviços que reduzem distrações, simplificam decisões e diminuem a sobrecarga cognitiva. Segundo especialistas, experiências projetadas para pessoas com TDAH costumam funcionar melhor para todos os usuários, não apenas para quem tem o transtorno.
O EFEITO TESTE DE ESTRESSE
Uma das descobertas mais importantes da nossa pesquisa revela uma maneira completamente diferente de considerar o consumidor neurodivergente. Ela demonstra que projetar pensando no TDAH não deve ser considerado uma otimização de nicho, mas sim uma prática recomendada para todos. Afinal, os consumidores com TDAH são, em muitos aspectos, o público mais exigente: identificam rapidamente os problemas, não toleram complexidade desnecessária e são altamente receptivos a experiências que realmente funcionam. Isso os torna um poderoso indicador de qualidade.
Nas palavras de Andrew Kahn, PhD, diretor associado de expertise e inovação em saúde comportamental da Understood.org e psicólogo licenciado:
“O que você cria bem para o TDAH funcionará bem para outros consumidores dentro do seu público-alvo maior. Faça algo bem feito, faça-o intencionalmente. Faça-o com respeito à neurologia, às necessidades e aos desejos do seu público, e você terá maior alcance e sucesso.”
Por exemplo, a carga cognitiva — sentida com mais intensidade por pessoas com TDAH — é, na verdade, um fator oculto que prejudica a conversão de todos. Se uma jornada for confusa, repleta de atritos ou exigir muito esforço cognitivo, pessoas com TDAH provavelmente a abandonarão sem hesitar. Elas têm 50% mais chances do que pessoas neurotípicas de abandonar o carrinho de compras “o tempo todo”. O principal motivo para abandonar o site de uma marca é a dificuldade de navegação. Nas palavras de um participante do estudo: “Se um site me incomoda, eu simplesmente saio. Quero navegar rapidamente do ponto A ao ponto B… essas coisas me afetam mais do que à maioria das pessoas.”
Isso faz com que pessoas com TDAH sejam o teste de estresse definitivo para as experiências modernas. Em um ecossistema definido por infinitas opções e distrações constantes, a sobrecarga cognitiva está se tornando uma barreira universal. Caminhos mais claros, menos etapas e navegação intuitiva não ajudam apenas um subconjunto de usuários, mas melhoram o desempenho de todos.
DESIGN PARA TDAH: UM SUCESSO PARA TODOS
A conclusão é simples. Para uma indústria que se orgulha de compreender o comportamento humano, continuar ignorando o TDAH é um erro estratégico. Otimizar e fazer o design para o TDAH não significa criar uma experiência separada para um público específico; significa remover atritos desnecessários de maneiras que beneficiem a todos. O talento já existe para fazer isso acontecer; cerca de metade (48%) da indústria criativa se identifica como neurodivergente. Portanto, há uma oportunidade real de abraçar a filosofia "para nós, por nós": Permitir que mentes neurodivergentes criem e moldem produtos e experiências para a comunidade neurodivergente.
As poucas marcas que estão começando a prestar atenção nisso estão obtendo sucesso. Em 2024, o aplicativo de encontros Hinge realizou uma pesquisa sobre seus usuários com TDAH, explorando os desafios comuns que eles enfrentam ao usar o aplicativo. Usuários com TDAH apresentaram 31% mais chances do que usuários neurotípicos de relatar que não gostam de conversas superficiais. Com base nessa informação, o Hinge experimentou diversas ferramentas para ajudar os usuários a evitar conversas superficiais e iniciar diálogos mais significativos, melhorando a experiência tanto para pessoas neurotípicas quanto para aquelas com TDAH.
A oportunidade não é apenas "incluir" os consumidores com TDAH. É aprender com eles. Porque, em um mundo cada vez mais complexo, as marcas que tiverem sucesso serão aquelas que tornarem as coisas mais fáceis, claras e humanas.
