Tatiana Ponce: impacto real acima da estética
A líder da Natura no Brasil acredita que Cannes Lions passou a valorizar impacto real, consistência e resultados concretos — e alerta para os riscos de transformar profissionais em agentes passivos dos algoritmos.
Às vésperas do Cannes Lions 2026, Tatiana Ponce, vice-presidente de marketing e líder da Natura no Brasil, vê uma mudança importante na indústria: criatividade sozinha já não basta. Para ela, impacto real, relevância cultural e consistência passaram a ter mais peso do que campanhas construídas apenas para chamar atenção.
Confira a cobertura especial do Cannes Lions 2026 da Fast Company Brasil
Nesta conversa com a Fast Company Brasil, ela fala sobre inteligência artificial, construção de marca e os desafios de manter originalidade em um mercado cada vez mais automatizado.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria?
Tatiana Ponce - A verdade é que a indústria não dá mais para ficar só na estética ou somente na criatividade. O cenário atual exige que a gente fale do impacto real com transparência e integridade. No passado, víamos cases que eram apenas "espuma" e marcas surfando em discursos vazios. Felizmente, na Natura a nossa força vem da consistência e da verdade. É esse conteúdo com profundidade que o mercado e as premiações começaram a valorizar, e isso está muito claro também no que estamos levando para Cannes mais um ano.
Em 2025, fizemos história ao conquistar o primeiro Grand Prix de Sustainable Development Goals para uma empresa brasileira em Cannes com o case “The Amazon Greenventory", que foi um projeto que se tornou o maior inventário florestal já feito no Brasil, usando drones e inteligência artificial junto com as comunidades locais para preservar a Amazônia.
Este ano, estamos levando cases que mostram exatamente essa nossa busca por relevância e impacto. Com a Natura, apresentamos a ação "Você não é a sua selfie", que abre os olhos para o uso exagerado de filtros digitais entre os jovens, mostrando como eles distorcem a própria imagem sem perceber. Na experiência, as participantes foram confrontadas com a diferença entre a lente do celular e a fisionomia real, gerando um reencontro emocionante delas com elas mesmas. Outro destaque é o nosso IP&L, que é basicamente um P&L integrado que coloca na ponta do lápis e mede o impacto real da empresa no meio ambiente e na sociedade. Do lado de Avon, mostramos nossa força científica com um marco histórico na indústria da beleza: o desenvolvimento da primeira pele bioimpressa em laboratório que reproduz com precisão os efeitos da menopausa, como a perda de colágeno e o ressecamento, permitindo estudos muito mais detalhados e focados no bem-estar dessa mulher.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Tatiana Ponce - A IA não veio para substituir o processo criativo, mas sim para atuar como uma alavanca estratégica de eficiência operacional. Em cenários onde o P&L é pressionado e precisamos de eficiência máxima de custos, gastar semanas atrás de dados ou referências é inviável.
Os agentes de IA transformam essa dinâmica e liberta o time de marketing e criação para o que realmente importa: a estratégia e o refinamento do branding.
Por outro lado, como CMO, é meu papel acender o sinal de alerta para os riscos latentes de originalidade e governança de marca que essa automação traz. Se o uso da inteligência artificial se limitar a filtrar o passado e fazer releituras do que já funcionou, entramos em um ciclo perigoso de reciclagem incremental. Então, é importante que não viremos nós agentes passivos de um algoritmo. Não há prompt para criatividade.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Tatiana Ponce -A requalificação das equipes exige uma mudança profunda de mentalidade e a adoção de novas tecnologias que integrem dados e criação no dia a dia. Para operar nesse novo ecossistema, o profissional de agência precisa deixar de ser um executor de tarefas repetitivas para se tornar um curador estratégico. Nós tangibilizamos isso muito bem no rebranding da Avon que lançamos neste primeiro semestre de 2026 no Brasil e no México. Construímos um squad de 20 agentes de inteligência artificial, cada um com um propósito específico, e o time precisou aprender a extrair o melhor dessa engrenagem.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Tatiana Ponce -Acho que o grande segredo é parar de enxergar o funil de vendas como uma linha reta e dividida em caixas isoladas. Nunca acreditei no funil tradicional, porque existe um loop contínuo, e o meio dele — a consideração — é a cola que une o desejo à conversão. No cenário atual, as marcas não podem simplesmente tentar interromper o consumidor com aquela publicidade tradicional de cima para baixo; a relevância cultural e o entretenimento viraram o pedágio obrigatório para conseguir a atenção das pessoas. Quando se envelopa os seus principais produtos em narrativas nativas e autênticas, focadas no que a comunidade realmente quer consumir, a gente pavimenta o caminho perfeito para as vendas, criando um público super qualificado e aquecido.
FC Brasil- Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas ?
Tatiana Ponce - O primeiro grande passo é quebrar os silos operacionais e parar de tratar essas plataformas apenas como uma linha isolada de awareness em um plano de mídia. Outro ponto é que há um enorme valor em desapegar do controle absoluto da comunicação e atuar como facilitadores do conteúdo gerado pelo usuário. As agências e anunciantes precisam empoderar a comunidade e a própria força de vendas da marca — transformando toda essa rede de relações em criadores nativos. O consumidor moderno busca conexões reais e humanas, e o papel do anunciante é unir a autenticidade deste ecossistema a soluções robustas de mídia e segmentação por categorias específicas. O valor máximo se consolida quando agências e marcas conseguem viabilizar modelos de negócios sem fricção, como o social commerce e o closed loop.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Tatiana Ponce - A oportunidade reside em replicar a lógica histórica da venda por relações, que Natura e Avon já dominam grandemente no mundo analógico, em uma escala digital infinitamente maior, transformando a venda e seus impactos, assim como as comunidades em criadores em embaixadores. Para isso, é importante parar de tratar as plataformas de entretenimento apenas como linhas de plano de mídia paga e sim integrá-las como o coração de sua estratégia de canais de negócios, testando novos formatos. O maior risco é a irrelevância por saturação e a perda de conexão genuína, se as marcas insistirem em fórmulas prontas
