Daniela Graicar: “A confiança será o ativo mais valioso das marcas”
Para Daniela Graicar, as marcas mais fortes serão aquelas capazes de construir confiança e ocupar um papel relevante na cultura e na sociedade.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em meio a debates sobre inteligência artificial, creator economy, comportamento do consumidor e os desafios de construir marcas relevantes em um ambiente cada vez mais automatizado. À medida que algoritmos passam a influenciar o consumo de informação, produtos e conteúdo, cresce a discussão sobre confiança, autenticidade e conexão humana.
Confira aqui a nossa cobertura completa do Cannes Lions 2026
Para Daniela Graicar, essas serão algumas das conversas mais importantes do festival. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre criatividade, inteligência artificial, relevância cultural, confiança e o papel das marcas em uma era marcada pelo excesso de informação e pela disputa por atenção.
FC Brasil - Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria?
Daniela Graicar - Acredito que um dos temas centrais da edição será o comportamento humano diante da tecnologia. Nos últimos anos, temos visto cases relacionados a IA, Creator Economy, Creative Data e Creative Commerce (que devem seguir em alta), mas em 2026 eu acredito que a discussão também gire em torno de construir relevância em um mundo de excessos.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Daniela Graicar - Gosto de uma reflexão do escritor Ian McEwan, em entrevista à Folha de S.Paulo, quando afirmou que “a limitação é que a IA não vive dentro de um corpo. Não sabe de verdade o que é a dor, o amor, a alegria”. Essa fala me acompanha, porque, no final, acho que é aí que mora a criatividade.
Não temos como negar os ganhos de produtividade e tempo que a IA nos oferece. Eu inclusive uso muitíssimo. Mas precisamos lembrar que essa tecnologia é construída a partir de peças surpreendentemente comuns, como matemática, repetição, médias e estimativas de probabilidade.
Tem sim um lugar que não é automatizável, que é extremamente humano.
Para criar algo relevante e gerar conexões, precisamos da sensibilidade e da coragem que nenhuma tecnologia terá. É nisso que acredito.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Daniela Graicar - Para operar nesse novo ecossistema, as agências vêm incentivando profissionais a desenvolverem uma visão mais ampla do negócio, da cultura e do comportamento das pessoas.
No SXSW deste ano, o fundador do BuzzFeed Jonah Peretti fez uma afirmação muito válida para os profissionais que trabalham com criatividade em tempos de IA: todos precisam ter a habilidade de reconhecer de onde as coisas vieram, de entender e explicar por que uma ideia, uma imagem, uma tendência tem significado além dos algoritmos.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Daniela Graicar - Acredito que uma não anula a outra. Diversas pesquisas já nos mostraram que marcas fortes vendem mais. E para construir marca, é preciso sair do óbvio, aceitar projetos que estejam fora do “hype”, sair do mainstream. Precisa parar de olhar para onde todo mundo está olhando se quiser ter iniciativas mais criativas.
No ano passado, por exemplo, a seguradora AXA ganhou Grand Prix em Titanium, Direct e Creative Business por uma ideia corajosa de verdade. Sabendo que a principal barreira para vítimas de violência doméstica é a falta de realojamento, a marca incluiu três palavras nas suas apólices (“e violência doméstica”), oferecendo apoio emergencial para mulheres. Uma ideia que emociona, impacta vidas de verdade e constrói marca.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas Big Techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Daniela Graicar - As pessoas nunca consumiram tanto conteúdo, mas isso não significa que estejam prestando atenção nas marcas. Pelo contrário. Com os algoritmos – que determinam as informações que chegam ao usuário –, o desafio de fazer com que uma marca se destaque fica cada vez maior. Isso posto,
O valor das marcas será cada vez mais determinado pela sua capacidade de construir confiança, gerar identificação e ocupar um papel relevante na cultura e na sociedade.
Vejo três caminhos principais. O primeiro é investir em narrativas com propósito e consistência, capazes de gerar interesse para além da comunicação comercial. O segundo é construir um ecossistema de influência amplo, combinando creators, especialistas, comunidades e lideranças da própria empresa. O terceiro é entender que relevância hoje nasce da capacidade de dialogar com nichos e comunidades.
Outro tema que tende a ganhar força nos próximos anos: o Generative Engine Optimization (GEO). A partir de agora, as marcas passam a disputar presença nas respostas geradas por inteligência artificial. As que não fizerem isso correm o risco de se tornarem invisibilizadas.
