Erh Ray: “Na era da IA, repertório virou o novo currículo”
Para o fundador da BETC Havas, a tecnologia amplia possibilidades criativas, mas repertório, cultura e visão humana serão os ativos mais valiosos da próxima década.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em um momento em que a inteligência artificial redefine processos, profissões e modelos de negócio. À medida que a tecnologia se torna mais acessível, cresce o debate sobre o que continuará diferenciando pessoas, marcas e ideias.
Confira a nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026
Para Erh Ray, fundador da BETC Havas, a resposta está no repertório. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ele fala sobre criatividade, inteligência artificial, construção de marca e por que contexto, cultura e visão humana serão ativos cada vez mais valiosos na próxima década.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria ?
Erh Ray - Tenho a impressão de que Cannes 2026 será menos sobre tecnologia e mais sobre humanidade.
Nos últimos anos discutimos plataformas, algoritmos, creators e inteligência artificial. Agora chegou a hora de discutir o que tudo isso está fazendo com as pessoas, com a cultura e com as marcas.
A tecnologia já deixou de ser novidade. O desafio agora é entender quem consegue gerar valor real a partir dela.
Por isso acredito que veremos discussões muito fortes sobre criatividade potencializada por IA, autenticidade em um mundo cada vez mais sintético e o papel da criatividade como diferencial competitivo para os negócios.
A indústria passou alguns anos obcecada por eficiência. Talvez esteja chegando a hora de voltar a falar de relevância.
E relevância sempre foi um trabalho criativo.
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FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Erh Ray - Eu costumo dizer que a IA terceirizou o trabalho, mas não terceirizou o talento.
Ela é uma ferramenta extraordinária. Nunca foi tão fácil produzir, testar, explorar caminhos e acelerar processos. Mas criatividade nunca foi apenas produção.
Gosto de usar uma analogia simples. A IA é um copiloto brilhante. Ela ajuda a navegar, sugere rotas, identifica atalhos e processa informações numa velocidade impossível para um ser humano. Mas o piloto continua sendo o ser humano.
O problema começa quando o copiloto assume o comando da aeronave.
Criatividade é repertório. É contexto. É sensibilidade cultural. É saber fazer uma pergunta que ninguém mais fez.
A IA responde. O ser humano interpreta.
O risco não está na tecnologia. O risco está quando todo mundo começa a usar as mesmas referências, as mesmas perguntas e os mesmos caminhos.
Paradoxalmente, quanto mais inteligência artificial existe, mais valiosa se torna a inteligência humana.
Na era da inteligência artificial, repertório virou o novo currículo.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Erh Ray - Durante muito tempo formamos especialistas.
Hoje estamos formando pessoas capazes de conectar disciplinas.
O criativo precisa entender de dados. O planner precisa entender de tecnologia. O profissional de mídia precisa entender de cultura. E todos precisam entender de IA.
Mas a transformação mais importante não é técnica. É mental.
A grande mudança é abandonar a lógica dos departamentos e começar a pensar em problemas, oportunidades e soluções de forma integrada.
No fundo, estamos menos preocupados em ensinar ferramentas e mais preocupados em desenvolver repertório.
Porque as ferramentas mudam todos os meses.
O repertório acompanha você a vida inteira.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Erh Ray - Eu nunca gostei da ideia de colocar performance e construção de marca em lados opostos.
Uma vende hoje. A outra garante que você continue vendendo amanhã.
Performance captura demanda existente. Marca cria demanda futura.
O problema é que o mercado ficou tão fascinado pela capacidade de medir tudo que, às vezes, esquece de valorizar aquilo que constrói valor ao longo do tempo.
As melhores marcas do mundo não escolheram entre performance ou branding.
Elas aprenderam a fazer as duas coisas ao mesmo tempo. Os dados ajudam a entender as pessoas. A criatividade ajuda a fazer as pessoas mudarem.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas ?
Erh Ray - Durante décadas o poder estava com quem controlava a distribuição.
Hoje a distribuição está disponível para praticamente todo mundo.
Isso muda completamente a equação.
A audiência continua importante. Os creators continuam importantes. As plataformas continuam importantes.
Mas nenhum deles substitui significado.
As marcas mais valiosas do mundo não são aquelas que compram mais atenção.
São aquelas que conseguem ocupar um espaço relevante na cultura.
A atenção pode ser comprada. A relevância precisa ser conquistada.
E normalmente ela é conquistada através de ideias.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Erh Ray - A maior oportunidade é que nunca tivemos tantas ferramentas para criar.
O maior risco é que nunca foi tão fácil parecer igual.
Estamos caminhando para um mundo em que produzir conteúdo será cada vez mais barato. Quando isso acontecer, o valor deixará de estar na produção e passará a estar na visão.
Visão. Repertório. Curadoria. Cultura.
Esses serão os ativos mais valiosos da próxima década.
As marcas que vencerão não serão necessariamente as que tiverem acesso às melhores tecnologias.
Serão aquelas que entenderem melhor as pessoas.
Porque a tecnologia muda numa velocidade impressionante. A natureza humana continua mudando devagar.
E é exatamente nesse espaço entre as duas que a criatividade encontra o seu lugar.
