Thiago Baron: “Creator não é estratégia. É distribuição”
Para o fundador da DOJO, marcas que terceirizam seu ponto de vista para creators correm o risco de perder identidade em um mercado cada vez mais automatizado
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em meio a debates sobre inteligência artificial, creators, construção de marca e crescimento de negócios. Em um cenário cada vez mais mediado por plataformas e algoritmos, cresce a discussão sobre autoria, diferenciação e o papel das marcas na construção de relevância cultural.
Confira aqui a nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026
Para Thiago Baron, fundador da DOJO, o desafio não está apenas em acompanhar as transformações tecnológicas, mas em preservar um ponto de vista próprio. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ele fala sobre inteligência artificial, creators, branding e por que marcas fortes precisam construir territórios culturais que vão além da distribuição.
FC Brasil - O Festival vem passando por mudanças significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria ?
Thiago Baron - A mudança mais importante de 2026 não é um tema. É uma categoria: o leão para Creative Brand. Depois de mais de sete décadas premiando campanha, Cannes criou um Brand Track inteiro pra reconhecer marca como sistema. Não a peça que viralizou em junho. A estrutura que segura negócio por três anos.
Isso não é detalhe de regulamento. É uma admissão.
O festival está dizendo em voz alta o que parte da indústria já dizia: campanha é evento, cultura é sistema contínuo.
O Creative Data Lion foi pro mesmo lado. Dado parou de ser o que justifica o resultado e virou o motor da ideia desde o começo.
O recado para a indústria é cruel e útil ao mesmo tempo: separa quem construiu infraestrutura de quem só sabe fazer uma coisa bonita uma vez por ano. O risco é Cannes fazer o que faz de melhor: pegar a mudança, transformar em mais um troféu pra vender, esvaziar "marca como sistema" em case bem editado. Vou pra lá torcendo pra não.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Thiago Baron - IA é brutal como alavanca e inútil como ponto de vista. O perigo nunca foi a máquina fazer coisa ruim. É a máquina fazer coisa medíocre com perfeição técnica.
Modelo de linguagem regride para média. Tira o específico, o estranho, o que tem aresta. Exatamente o que faz uma ideia ser de alguém. Se a sua ideia só sobrevive porque ninguém tentou antes, a IA mata. Se ela vem de uma tensão cultural real, de uma escolha, a IA só acelera.
A linha que eu uso é simples: IA é parceira quando você já sabe o que quer dizer. Vira risco no segundo em que você usa ela pra descobrir o que dizer. A autoria não está no output, está na pergunta.
Não por acaso o Marc Pritchard sobe no palco esse ano com uma palestra chamada "Robots can't build brands".
Concordo, mas reformulo:
Robô não constrói marca porque marca é ponto de vista, ponto de vista é escolha, e máquina não escolhe. Calcula a média.
E Cannes botou verificação assistida por IA e declaração de fonte na própria inscrição. A indústria está nervosa. Devia estar.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Thiago Baron - O silo morreu. Não dá mais pra ter criativo que não entende dado e planner que não entende cultura. Na DOJO, mídia, growth e dado não são departamentos. Atravessam tudo. Aposto que isso vira padrão, não exceção.
Mas a indústria está requalificando errado. Está treinando todo mundo em prompt e quase ninguém em julgamento.
Prompt é commodity, em seis meses todo mundo sabe.
O que não tem atalho é repertório, taste, saber na hora quando o trabalho está ruim. O gargalo saiu do "fazer" e foi pro "julgar". Curadoria vale mais que produção agora.
A gente recontrata e retreina em torno de gente em formato de T: fundo em uma coisa, fluente no resto. Especialista puro fica frágil. Generalista raso também. O ponto é quem faz uma coisa muito bem e conversa com todas as outras.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Thiago Baron - Performance contra marca é a armadilha favorita de quem não sabe fazer as duas.
Performance sem marca é alugar atenção: parou de pagar, parou de existir.
Marca sem performance é vaidade com verba aprovada. Não são opostos. Performance é o que você mede esse mês. Marca é o que você colhe em três anos. O erro é tratar como dois budgets brigando pelo mesmo dinheiro.
Direct response me ensinou que toda peça precisa ter um trabalho pra fazer. Bernbach me ensinou que verdade de produto bem contada vende mais que desconto. As duas coisas cabem na mesma ideia, se a ideia for nativa da plataforma onde ela vive.
E não é coincidência que o festival acabou de criar uma categoria pra criatividade que gera crescimento sustentado de negócio.
O mercado está forçando a integração. Quem ainda faz brand "bonito" que não move nada e performance "eficiente" que não significa nada vai ficar espremido no meio.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas ?
Thiago Baron - Creator não é estratégia. É distribuição.
A marca que terceiriza ponto de vista pro creator não tem marca, tem contrato de aluguel de audiência.
A maior parte do investimento em creator hoje é mídia disfarçada de parceria.
Compra post como quem comprava banner. Não constrói nada. Constrói quando a colaboração é nativa do que aquele creator já é, quando a marca entrega o porquê e o creator entrega o onde.
Sobre a concentração nas big techs: você não controla a plataforma, então para de gastar energia tentando. Algoritmo muda, formato muda, creator cai.
O que sobra é se a marca significa alguma coisa. O jogo da próxima fase não é caçar alcance em terreno alugado. É construir território cultural próprio: comunidade, fandom, propriedade intelectual que é sua. Coisa que continua de pé quando a plataforma da vez sair de moda.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Thiago Baron - A maior oportunidade da próxima década, para cá especificamente: o Brasil parar de ser fornecedor de craft e virar exportador de método. A gente exporta cultura e importa playbook há muito tempo demais. Temos um repertório cultural que o mundo inteiro copia e quase nenhuma infraestrutura própria para transformar isso em vantagem. Isso se inverte no dia em que a gente parar de rodar manual gringo.
O maior risco é a agência virar intermediária de IA sem ponto de vista. Se você só repassa o output da máquina, o cliente corta o intermediário. E está certo em cortar. A corrida pra média é real: todo mundo com as mesmas ferramentas produzindo a mesma coisa competente e esquecível.
O que a marca tem que fazer hoje não é comprar mais ferramentas. É construir repertório, dado proprietário e gente que sabe julgar. A vantagem competitiva não vai ser acesso à IA, todo mundo vai ter. Vai ser o que você manda a IA fazer. E isso depende de ter algo a dizer.
A ferramenta democratizou a execução. Isso deveria ter valorizado a ideia. Quase ninguém percebeu ainda.
