Gabriela Borges: “A criatividade relevante continua sendo humana”
Neste pré-Cannes Lions 2026, a presidente da Publicis Brasil acredita que a inteligência artificial amplia possibilidades, mas criatividade, repertório e contexto continuam sendo diferenciais humanos.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em meio ao avanço da inteligência artificial e à transformação dos modelos de comunicação. Em um cenário marcado pela automação, pela fragmentação da atenção e pela busca por relevância cultural, cresce a discussão sobre o papel da criatividade humana na construção de marcas.
Confira aqui a nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026
Para Gabriela Borges, presidente da Publicis Brasil, a tecnologia amplia possibilidades, mas não substitui repertório, contexto e sensibilidade. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre inteligência artificial, criatividade, construção de marca e os desafios de manter a diferenciação em um ambiente cada vez mais automatizado.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria?
Gabriela Borges - O Cannes Lions vem refletindo uma mudança muito clara da nossa indústria: saímos de uma lógica centrada em canais e campanhas para um modelo muito mais conectado a negócio, cultura e tecnologia.
Para 2026, espero que alguns temas ganhem ainda mais protagonismo: o uso da inteligência artificial não apenas como ferramenta, mas como infraestrutura da comunicação; a integração entre criatividade, dados e commerce; e, principalmente, o papel das marcas na construção de relevância cultural em um cenário de excesso de conteúdo e atenção escassa.
O festival segue sendo um termômetro importante porque deixa de premiar apenas ideias criativas e passa a reconhecer soluções que geram impacto concreto — seja em comportamento, cultura ou resultado de negócio.
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FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Gabriela Borges - A inteligência artificial já deixou de ser uma promessa e virou infraestrutura do nosso trabalho. Ela amplia a capacidade criativa, acelera processos e permite explorar territórios que antes seriam inviáveis em escala.
A IA é uma parceira quando potencializa ideias, testa caminhos e personaliza experiências. Mas, se usada de forma superficial, pode levar a uma homogeneização da criatividade.
A criatividade relevante continua sendo humana
Ela nasce da cultura, do repertório e da sensibilidade de entender o contexto. O maior risco no uso da IA em um ecossistema criativo está no uso sem intenção.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Gabriela Borges - As agências vivem uma das maiores transformações das últimas décadas. Hoje, não faz mais sentido pensar em disciplinas isoladas: criatividade, mídia, estratégia, etc. estão cada vez mais integradas.
Isso exige profissionais mais híbridos, com capacidade analítica, repertório cultural e entendimento de negócio.
Mais do que aprender ferramentas, o desafio é desenvolver uma mentalidade integrada e orientada a impacto real.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Gabriela Borges - Não se trata de uma escolha entre performance ou marca, mas de um equilíbrio entre os dois lados.
Os dados trouxeram eficiência no curto prazo, mas marcas fortes continuam sendo o principal motor de crescimento no longo prazo.
A criatividade conecta esses mundos: ideias fortes performam melhor e constroem marca ao mesmo tempo.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas Big Techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Gabriela Borges - Na verdade, o que temos hoje é a dispersão das audiências a partir da proliferação das plataformas. Isso e o crescimento da creator economy mudaram a lógica da comunicação. Relevância hoje depende de contexto, linguagem e autenticidade.
Plataformas e creators são meios — o valor está na estratégia e na construção consistente de narrativa de marca.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Gabriela Borges - A maior oportunidade está na capacidade de integrar criatividade, dados e tecnologia para gerar impacto real.
O maior risco é a perda de diferenciação em um cenário de automatização e excesso de conteúdo.
As marcas que vão se destacar são aquelas que equilibram eficiência com identidade, propósito e consistência.
