Fabiana Schaeffer: “Criatividade é uma competência estratégica”
Antes do Cannes Lions 2026, a CEO da Netza&CO acredita que criatividade, tecnologia e inteligência artificial precisam estar conectadas à geração de valor para negócios e sociedade
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em meio a debates sobre inteligência artificial, sustentabilidade, creators, dados e transformação dos negócios. Em um cenário marcado pela aceleração tecnológica e pela crescente complexidade dos mercados, cresce a expectativa de que a criatividade assuma um papel cada vez mais estratégico na geração de crescimento e valor para as marcas.
Confira a nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026
Para Fabiana Schaeffer, CEO da Netza&CO e presidente da Internatioal Advertising Association (IAA) Brazil, essa transformação já está em curso. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre criatividade estratégica, inteligência artificial, confiança e os desafios de combinar inovação, responsabilidade e impacto positivo em um ambiente cada vez mais competitivo.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria ?
Fabiana Schaeffer - Acredito que Cannes Lions 2026 consolidará uma mudança importante: a criatividade deixa de ser apenas uma disciplina de comunicação e passa a ser reconhecida como uma competência estratégica para os negócios.
Temas como inteligência artificial, confiança, sustentabilidade, creator economy, dados e construção de marca devem dominar as discussões, mas sempre sob uma mesma pergunta: como gerar crescimento em um mundo cada vez mais complexo e acelerado?
Vejo também uma demanda crescente por responsabilidade.
Não basta mais criar campanhas impactantes; é preciso gerar valor para marcas, pessoas e sociedade. Cannes continua sendo o principal termômetro global dessa transformação.
A criatividade deixa de ser apenas uma disciplina de comunicação e passa a ser reconhecida como uma competência estratégica para os negócios.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Fabiana Schaeffer - A IA é uma das ferramentas mais poderosas que já tivemos à disposição da criatividade. Ela amplia repertórios, acelera processos, democratiza capacidades e libera tempo para que profissionais possam se dedicar mais à estratégia e às ideias.
O risco surge quando a tecnologia passa a substituir o pensamento crítico, a sensibilidade cultural e a visão humana. Originalidade não nasce da repetição de padrões; nasce da capacidade de conectar experiências, emoções e contextos. A IA pode potencializar a criatividade, mas a autoria, a responsabilidade e a intenção continuam sendo humanas.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Fabiana Schaeffer - Estamos vivendo uma das maiores transformações da história da indústria.
As fronteiras entre criação, mídia, dados, tecnologia e negócios estão desaparecendo.
As agências mais preparadas estão investindo menos em estruturas isoladas e mais em competências híbridas. O profissional do futuro precisará entender de dados, tecnologia, comportamento e criatividade ao mesmo tempo. Mais do que aprender novas ferramentas, o desafio é desenvolver novas formas de pensar e colaborar.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Fabiana Schaeffer - Essa não deveria ser uma escolha. As evidências mostram que as marcas mais fortes combinam construção de marca no longo prazo com ativação comercial no curto prazo.
Performance gera resultados imediatos, mas é o brand building que cria preferência, diferenciação e valor futuro. A criatividade tem um papel fundamental justamente por aumentar a eficácia dos investimentos em mídia e potencializar resultados de negócio. O desafio não é escolher entre um ou outro, mas integrar ambos dentro de uma mesma estratégia de crescimento.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas Big Techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Fabiana Schaeffer - O valor continua vindo da relevância. Plataformas mudam, formatos mudam, algoritmos mudam, mas marcas fortes continuam sendo construídas por meio de narrativas consistentes e conexões genuínas com as pessoas.
Creators ocupam hoje um papel fundamental na cultura, mas a oportunidade para as marcas está em construir relacionamentos autênticos e de longo prazo, em vez de buscar apenas alcance. As agências têm a responsabilidade de conectar dados, criatividade e contexto cultural para transformar atenção em valor.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Fabiana Schaeffer - A maior oportunidade é utilizar criatividade, tecnologia e inteligência artificial para resolver problemas reais e gerar crescimento sustentável para os negócios.
O maior risco é perder a confiança das pessoas.
Vivemos uma era marcada por excesso de informação, desinformação, automação e crescente questionamento sobre a autenticidade das marcas.
As empresas que se destacarão na próxima década serão aquelas capazes de combinar inovação com responsabilidade, tecnologia com ética e crescimento com impacto positivo. A confiança será o ativo mais valioso das marcas no futuro.
