Dilma Campos: “Tendência gera movimento. Marca gera permanência”
No esquenta para o Cannes Lions 2026, a 73 edição do festival de criatividade, co-presidente da Mark Up acredita que criatividade, dados e tecnologia só geram valor quando ajudam marcas a construir relevância de longo prazo.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 na Riviera Francesa, em meio a debates sobre inteligência artificial, creators, dados e novas formas de crescimento para as marcas. Em um cenário marcado pela aceleração tecnológica e pela fragmentação da atenção, cresce a pressão para transformar criatividade em vantagem competitiva duradoura.
Confira a nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026
Para Dilma Campos, co-presidente da Mark Up e futurista formada pela Singularity University, o desafio da próxima década será construir relevância em um mercado cada vez mais veloz e automatizado. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela fala sobre criatividade, inteligência artificial, branding e por que marcas fortes são aquelas capazes de gerar permanência em meio à mudança constante.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas, para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria ?
Dilma Campos - Eu acredito que esta edição vai marcar uma virada. Cannes Lions 2026 deve consolidar uma transformação importante: criatividade deixou de ser apenas expressão de marca para se tornar um sistema de crescimento. IA, dados, creators, experiência, cultura, diversidade e eficácia não serão temas separados.
Para a indústria, isso sinaliza o fim da era do “Volume sobre Valor”: o foco agora não está em campanhas isoladas ou “spam” criativo, mas im em premiar sistemas, culturas corporativas e processos que tornam a excelência criativa inevitável, replicável e mensurável.
A pergunta central será: quais marcas conseguem gerar desejo, resultado e impacto com consistência?
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Dilma Campos - Para mim, a IA exige mais critério humano. Vejo a IA generativa como uma grande multiplicadora, mas só para quem tem repertório, intenção e critério.
Para quem não tem direção, ela apenas acelera o vazio.
A IA é parceira quando amplia possibilidades e libera tempo para decisões melhores. Vira risco quando substitui ponto de vista por média. Autoria, para mim, é assumir intenção, escolha e consequência.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Dilma Campos - A mudança começa menos na ferramenta, mais nas pessoas. As agências precisam requalificar pessoas, não apenas treinar ferramentas. O criativo que não entende dados perde influência. A mídia que não entende marca compra atenção sem construir valor. O planejamento que não entende cultura chega tarde ao futuro. A nova senioridade está em ntegrar tecnologia, estratégia, sensibilidade humana e coragem criativa.
A tendência gera movimento, mas a marca forte gera permanência.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Dilma Campos - Aqui, o ponto é não tratar venda como atalho. Performance captura demanda. Marca aumenta o valor da demanda.
Esse equilíbrio será decisivo. Quando uma empresa corta construção de marca para parecer eficiente, muitas vezes está apenas empurrando custo para o futuro: paga mais caro por atenção, compete por preço e perde poder simbólico. O jogo certo é vender hoje enquanto se constrói preferência para amanhã.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Dilma Campos - Hoje, valor nasce de ecossistemas bem orquestrados. Com big techs concentrando distribuição e creators ocupando confiança, marcas precisam parar de confundir tráfego com patrimônio.
Plataformas entregam alcance. Creators entregam proximidade. Mas só marcas com identidade, consistência e contribuição real conseguem permanência.
O papel das agências será organizar ecossistemas de valor: comunidade, dados proprietários, IP, creators certos, experiência, commerce e cultura.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Dilma Campos - A próxima década vai separar volume de relevância. A maior oportunidade será transformar criatividade em inteligência proprietária de negócio, um caminho que hoje aprofundo na Mark Up, conectando experiência de marca, dados, cultura, impacto e crescimento.
O maior risco será a homogeneização: muito conteúdo correto, rápido e esquecível. As marcas devem se preparar agora com dados limpos, IA governada, cultura criativa diversa, visão de impacto e coragem estratégica.
A tendência gera movimento, mas a marca forte gera permanência.
