Rafaela Alves: “As marcas precisam construir conexão”
No especial Cannes Lions 2026, a COO da AlmapBBDO afirma que criatividade, tecnologia e cultura só geram valor quando constroem narrativas de conexão.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em um momento em que a inteligência artificial amplia as possibilidades da indústria, mas também reforça a importância da diferenciação criativa. Mais do que dominar ferramentas, o desafio passa a ser construir narrativas capazes de gerar conexão, entretenimento e impacto para pessoas e marcas.
Confira nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026.
Para Rafaela Alves, COO da AlmapBBDO, a criatividade deixou de estar restrita às campanhas e passou a ocupar um papel estratégico na construção de relacionamentos duradouros. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ela defende que tecnologia, cultura e repertório precisam caminhar juntos para transformar audiência em conexão.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas para acompanhar as mudanças dos meios. Qual expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para indústria?
Rafaela Alves - A indústria da comunicação representa um ecossistema fluído e em constante alteração. O maior ponto de destaque para mim é, efetivamente, deixarmos para trás uma era de desenvolvimento de campanhas ou peças isoladas, para a construção de narrativas integradas de conexão e entretenimento. Se nos últimos anos muito se falou sobre novos canais e tecnologia, que ampliaram a criatividade, o ponto central nesse momento, a meu ver, será a capacidade de diferenciação a partir da extrapolação criativa.
A capacidade de diferenciação a partir da extrapolação criativa.
Historicamente, Cannes sempre antecipou movimentos da indústria. Em 2026, acredito que veremos um festival menos fascinado por ferramentas e mais interessado no impacto humano, cultural e econômico gerado por narrativas de entretenimento e conexão.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Rafaela Alves - Vejo a IA como uma das maiores expansões criativas da nossa geração. Quando usada de forma estruturada, ela reduz barreiras de execução e acelera processos. O risco é quando se reduz o repertório, a visão e o julgamento individual humano.
A IA é uma ferramenta dentro de um processo, e não uma solução criativa.
A originalidade continua nascendo da experiência humana, das tensões culturais e da emoção. A ferramenta gera possibilidades, o ativo humano é que o aporta a exclusividade autoral.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Rafaela Alves - A adoção de tecnologia é uma definição cultural de cada organização. Na Almap, entendemos que toda tecnologia disponível é o chassi da nossa operação. Não é sobre requalificar os profissionais, mas sim inserir a utilização recorrente de forma homogênea.
A habilidade mais importante do futuro não será dominar uma ferramenta específica, mas a habilidade de gerar conexões relevantes ao negócio das marcas.
Olhando para trás, tínhamos uma indústria que atuava em silos relativamente bem definidos. Atualmente, criatividade, mídia, planejamento, dados e tecnologia atuam sobre a mesma esteira. Mais do que adoção de IA, o organograma das agências precisa refletir um repertório interdisciplinar e modular.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Rafaela Alves - Existe uma falsa dicotomia entre criatividade e resultado. Os dados mais consistentes da indústria mostram que marcas fortes tendem a gerar melhores resultados comerciais ao longo do tempo. Performance captura demanda existente e branding cria demanda futura. Essa é a dupla que rege a publicidade atual.
O equilíbrio não acontece quando escolhemos entre uma ou outra estratégia. Ele acontece quando entendemos que ambas exercem funções diferentes dentro de uma mesma jornada, que é fragmentada e dispersa.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Rafaela Alves - O papel das agências está cada vez menos ligado simplesmente à compra de mídia, e cada vez mais relacionado à orquestração do ecossistema. As marcas mais relevantes do futuro serão aquelas que conseguirem transformar audiência em relacionamento próprio. E conectar os pontos da jornada é papel estruturante da agência.
Em um momento de ampla dispersão e fragmentação da audiência, as estratégias precisam considerar a retenção da atenção. O ecossistema de mídia caminha para um universo híbrido, onde experiência e vivência ganham relevância.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Rafaela Alves - A maior oportunidade é a democratização da inteligência e da informação. Essa é a grande acessibilidade do mundo do marketing. Nunca tivemos acesso a tanta capacidade tecnológica para criar, analisar, personalizar e distribuir mensagens em escala. Isso abre espaço para uma nova geração de marcas, produtos e modelos de negócio.
Já o maior risco é justamente o oposto: a comoditização. Quando todos possuem acesso às mesmas tecnologias, existe o risco de que a comunicação se torne cada vez mais previsível, homogênea e intercambiável.
Nesse cenário, irão se diferenciar as empresas que conseguirem construir significado. Ou seja, narrativas de conexão. As marcas mais preparadas não serão, necessariamente, as que investirem mais em tecnologia. Serão aquelas que conseguirem combinar tecnologia, criatividade e cultura.
