Rafael Caldeira: “O nível médio virou commodity”
No especial Cannes Lions 2026, o fundador e CCO da 404 Innovation Studio defende que a IA tornou o trabalho mediano abundante e elevou o valor da criatividade extraordinária.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 em um momento em que a inteligência artificial acelera processos e amplia as possibilidades criativas. Ao mesmo tempo, cresce a pressão para que marcas e agências encontrem novas formas de gerar diferenciação em um mercado onde o trabalho técnico se torna cada vez mais acessível.
Confira nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026.
Para Rafael Caldeira, fundador e CCO da 404 Innovation Studio, esse novo cenário exige menos preocupação com velocidade e mais investimento em criatividade excepcional. Em entrevista à Fast Company Brasil para o especial Cannes Lions 2026, ele afirma que a IA transformou o trabalho médio em commodity e tornou a excelência criativa o principal diferencial competitivo da indústria.
FC Brasil - O Festival vem passando por mudanças significativas para acompanhar a evolução dos meios. Qual é a sua expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para a indústria?
Rafael Caldeira - Minha grande expectativa é ver ideias e painéis focados na criatividade aplicada a negócios e experiências de marca, indo além do exercício em meios tradicionais ou dos discursos de "coragem".
O trabalho extraordinário nunca foi tão necessário. E nunca foi tão fácil distingui-lo do resto.
Nossa indústria passa por uma mudança abrupta. Durante anos, a publicidade tradicional foi a maior ferramenta para alavancar negócios; hoje, ela cede espaço para experiências, design, earned media e para a criatividade integrada à operação das empresas.
Com regras de inscrição mais rígidas e a ebulição provocada pelas transformações tecnológicas e de comportamento, o festival tem uma chance única de se reinventar.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje? Até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira um risco para a originalidade e a autoria?
Rafael Caldeira - Não acredito em criatividade dissociada da tecnologia; as ferramentas sempre foram parte indissociável do processo criativo. O problema atual é que ainda predomina um discurso raso de otimização: produzir mais e mais rápido. O potencial real da IA, contudo, é abrir novas dimensões de criação.
Para isso, precisamos de critério e craft no uso dessas ferramentas. Colocar talentos criativos para trabalhar com elas diariamente, sem medo. Assim como a internet moldou uma nova geração de designers de experiência e desenvolvedores, o domínio da IA vai estabelecer um novo patamar de excelência técnica e estética.
Do lado das marcas, a IA finalmente democratizou o que muitos líderes sempre buscaram: o trabalho médio feito com escala e velocidade extrema
Mas, para alcançar esse nível, precisamos parar de olhar apenas para o volume e a velocidade da entrega, e começar a entender como as pessoas estão se relacionando com essas tecnologias. Afinal, no fim do dia, é para as pessoas que criamos.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar em um ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Rafael Caldeira - A maioria das agências está repetindo o mesmo erro que cometeu no início da era digital: integrar a IA de forma puramente tática para evitar transformações estruturais.
Distribuem licenças de softwares em vez de redesenhar processos.
Mas esta é uma revolução muito maior que a própria internet (o CEO do SoftBank a estima em 50 vezes maior), e ela não será resolvida com adaptações cosméticas.
O modelo precisa ser arquitetado do zero. A lógica industrial de venda de FTEs (Full-Time Equivalent) e as estruturas hierárquicas que isolam especialistas em silos são incompatíveis com o que a nova realidade exige. Estamos vendo a ascensão dos HICs (High Individual Contributors): profissionais com agência criativa real, capazes de orquestrar tecnologia, estratégia e execução de forma fluida.
Esses profissionais não precisam coordenar times enormes para ter impacto. São modelos opostos de geração de valor. Um foi desenhado para um mundo estável; o outro, para um cenário de movimento permanente e impacto individual escalável.
Provavelmente, esse novo modelo não vai emergir de dentro dos grandes grupos internacionais, pois eles carregam o dilema de proteger o negócio existente, o que sufoca a inovação estrutural. Na 404, acreditamos que toda transformação é um ato de design. E isso se aplica perfeitamente ao modelo de trabalho: é preciso desenhar essa transformação, e não apenas exigir que ela aconteça.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Rafael Caldeira - Campanhas de performance puras geralmente apresentam peças ruins que todo mundo vê, enquanto campanhas de branding costumam apresentar peças incríveis que ninguém vê. Os dois extremos são problemáticos.
A saída é construir um sistema único de marca que une a empatia de branding e o pensamento sistêmico da performance. Do contrário, vamos continuar vendo marcas que perdem identidade para se adaptar aos dados, justificando uma característica transacional e campanhas de branding que funcionam pouco porque ignoram algoritmos.
É preciso colocar a marca no centro e profissionais de pensamentos distintos para construir juntos.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e do grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Rafael Caldeira - As agências precisam fazer o que sempre souberam fazer de melhor: ajudar os clientes a venderem mais e a valerem mais. A diferença é que as ferramentas mudaram e o caminho nem sempre passa pela publicidade tradicional ou pela mídia paga. Na 404, acreditamos que o papel da agência hoje é ser uma parceira de transformação.
Usamos criatividade, estratégia e tecnologia para arquitetar novas expressões e experiências que dialoguem com o tempo em que vivemos. Costumamos brincar que a nova agência é aquela que permite ao cliente ter agência sobre o seu próprio futuro, e não apenas uma empresa que agencia fornecedores.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Rafael Caldeira - Do lado das agências, o maior risco é apostar todas as fichas em um modelo de mídia que será possivelmente automatizado, esquecendo que a criatividade humana é o verdadeiro valor que nossa indústria entrega.
Do lado das marcas, a IA finalmente democratizou o que muitos líderes sempre buscaram: o trabalho médio feito com escala e velocidade extrema. Agora que o nível médio virou commodity, a grande pergunta é: o que fazemos com isso?
A grande oportunidade está em construir sistemas que permitam e estimulem a excelência criativa. Seja em design, experiência, branding ou, sim, em publicidade.
O trabalho extraordinário nunca foi tão necessário. E nunca foi tão fácil distingui-lo do resto.
