Vinícius Reis: “A IA acelera respostas, não a melhor solução”
No especial Cannes Lions 2026, o CEO da Crispin Brasil defende que criatividade e IA só geram valor quando evitam a padronização.
A 73ª edição do Cannes Lions, principal festival global de criatividade, marketing e comunicação, acontece entre os dias 22 e 26 de junho de 2026 na Riviera Francesa em um momento em que inteligência artificial, dados e criatividade precisam caminhar juntos para gerar impacto real nos negócios. Ao mesmo tempo em que as ferramentas se tornam mais acessíveis, cresce o desafio de evitar a padronização e manter a relevância das ideias.
Confira nossa cobertura especial do Cannes Lions 2026.
Para Vinícius Reis, CEO da Crispin Brasil e jurado da categoria Creative Effectiveness no Cannes Lions 2026, a tecnologia amplia o potencial criativo, mas não substitui repertório, diversidade e visão estratégica. Em entrevista à Fast Company Brasil, ele explica por que o verdadeiro diferencial continuará sendo a capacidade de transformar criatividade em valor para pessoas e marcas.
FC Brasil - O Festival vem passando por transformações significativas para acompanhar as mudanças dos meios. Qual a expectativa para os temas centrais desta edição do Cannes Lions 2026 e sua representatividade para a indústria?
Vinícius Reis - Acredito que veremos uma edição ainda mais focada na convergência entre criatividade e IA. Também devemos acompanhar discussões importantes sobre responsabilidade no uso de dados, tecnologia e ferramentas de IA. À medida que essas soluções ampliam as possibilidades criativas, cresce também a necessidade de transparência na forma como a indústria desenvolve, mede, comprova e apresenta resultados. A criatividade continuará sendo o principal ativo do nosso mercado, mas precisará estar cada vez mais conectada à construção de valor genuíno para marcas, pessoas e negócios.
Outro tema que deve ganhar ainda mais relevância é a efetividade. As marcas continuam investindo em criatividade, mas existe uma cobrança crescente por impacto de negócio, construção de marca e relevância cultural. E Creative Effectiveness, categoria da qual faço parte do júri este ano, talvez seja uma das que melhor representa esse momento da indústria, porque avalia justamente a capacidade de transformar criatividade em crescimento sustentável e de longo prazo para as marcas.
FC Brasil - Como você enxerga a evolução da criatividade frente às ferramentas de IA generativa disponíveis hoje e até que ponto a IA é uma parceira criativa e quando ela vira risco para a originalidade e a autoria?
Vinícius Reis - Eu vejo a IA como uma amplificadora do potencial humano. Sem dúvida, ela representa uma das transformações mais significativas que vivemos nos processos de criação, planejamento, produção e execução nos últimos anos.
Essas ferramentas já estão transformando diversas etapas do processo criativo. Isso é inevitável e, em geral, positivo. O risco, no campo da criatividade, não está na tecnologia em si, mas no uso homogêneo dela. Quando todos acessam as mesmas ferramentas, os mesmos dados e os mesmos modelos, existe uma tendência natural à padronização. A diferenciação passa a depender ainda mais de repertório cultural, diversidade de times, visão estratégica, sensibilidade humana e capacidade de interpretar comportamento.
A IA pode acelerar respostas, mas não necessariamente a melhor solução.
A IA pode acelerar respostas, mas dificilmente substituirá a capacidade humana de observar tensões culturais, entender contextos, interpretar comportamentos e transformar tudo isso em ideias relevantes. Ela pode nos ajudar a chegar mais rápido a uma solução, mas não necessariamente à melhor solução. E é justamente aí que a criatividade humana continua fazendo toda a diferença.
FC Brasil - Como as agências estão requalificando equipes (criativos, planners, mídia) para operar num ecossistema com IA, dados e criatividade integrada?
Vinícius Reis - Na Crispin, temos investido em trilhas de capacitação com parceiros especializados em IA e novas tecnologias. Já realizamos treinamentos com equipes de criação, conteúdo, estratégia e mídia e estamos avançando para uma jornada mais integrada, que envolverá toda a operação.
Além disso, temos estimulado uma cultura de colaboração entre diferentes disciplinas, sempre orientada pelos desafios de negócio dos clientes.
Hoje, um profissional de criação precisa entender mais sobre dados e comportamento. Um profissional de mídia precisa participar das discussões sobre marca e narrativa. Um estrategista precisa compreender tecnologia e inteligência artificial. O mercado está caminhando para equipes cada vez mais multidisciplinares, porque as melhores soluções surgem quando diferentes especialidades trabalham juntas desde o início do processo.
Por isso, acredito que o desafio vai além da requalificação técnica. Existe também uma transformação cultural em curso.
Precisamos formar profissionais curiosos, adaptáveis e capazes de aprender continuamente em um cenário que muda o tempo todo.
Em um ambiente cada vez mais influenciado pela IA, acredito que o diferencial competitivo das agências estará no domínio de ferramentas, mas, também, na capacidade de integrar diferentes perspectivas para resolver problemas complexos de negócio.
FC Brasil - As marcas estão cada vez mais exigindo vendas. Como equilibrar campanhas de performance orientadas por dados com iniciativas de brand building mais arriscadas e criativas?
Vinícius Reis - O mercado vem evoluindo para uma visão cada vez mais integrada entre construção de marca e geração de resultados. Durante muito tempo, branding e performance foram tratados como disciplinas separadas.
Os consumidores nunca vivenciaram essa divisão de branding e performance.
Para os consumidores, existe apenas uma experiência com a marca.
Os trabalhos mais eficientes hoje são justamente aqueles que conseguem combinar construção de marca e impacto de negócio. A criatividade ajuda a tornar a performance mais eficiente, enquanto os dados ajudam a tornar a criatividade mais relevante e conectada ao comportamento das pessoas.
Por isso, não vejo branding e performance como forças opostas, mas como competências complementares. As marcas mais fortes são aquelas capazes de gerar resultados no curto prazo sem abrir mão da construção de valor no longo prazo.
Em Creative Effectiveness, vemos constantemente exemplos de trabalhos que conseguem equilibrar essas duas dimensões. São ideias que geram resultado imediato, mas que também fortalecem a percepção da marca, criam conexão com as pessoas e sustentam o crescimento ao longo do tempo. E acredito que esse será cada vez mais o desafio das empresas, construir marcas relevantes hoje sem comprometer sua relevância amanhã.
FC Brasil - Diante da alta concentração de audiência nas big techs e o grande espaço ocupado por creators, como as agências e anunciantes podem desenvolver valor para as marcas?
Vinícius Reis - A audiência está cada vez mais fragmentada e organizada em torno de comunidades, interesses e comportamentos específicos. O papel das agências é interpretar esse cenário e transformar comportamento, cultura, dados e tecnologia em oportunidades de crescimento para as marcas.
Gerar valor para marcas começa com a capacidade de entender as transformações do comportamento do consumidor e traduzi-las em estratégias, experiências e ideias relevantes para as pessoas e para os negócios.
Os consumidores têm mais opções do que nunca, experimentam novas marcas com facilidade e mudam hábitos rapidamente. Por isso, marcas fortes continuam sendo aquelas capazes de construir preferência ao longo do tempo, mantendo relevância cultural e impacto para o negócio.
FC Brasil - Olhando para a próxima década, qual é a maior oportunidade e o maior risco para a indústria da comunicação — e o que as marcas devem fazer hoje para se preparar?
Vinícius Reis - É difícil tentar prever como será a indústria daqui a dez anos. A velocidade com que tecnologia, plataformas e comportamento evoluem torna qualquer previsão definitiva bastante arriscada.
Vejo uma enorme oportunidade na capacidade de combinar criatividade, dados e tecnologia para desenvolver soluções mais relevantes para pessoas e negócios. Nunca tivemos tantas ferramentas para entender comportamento, medir impacto e adaptar estratégias em tempo real.
Ao mesmo tempo, acredito que o maior risco seja perder a capacidade de adaptação.
Estamos vivendo uma transformação constante, em que oportunidades e riscos mudam de lugar o tempo todo. O que parece uma grande oportunidade hoje pode deixar de ser relevante em pouco tempo.
Por isso, acredito que as marcas e agências precisam manter uma postura de aprendizado contínuo, experimentar novas possibilidades sem perder clareza sobre seus objetivos e desenvolver a capacidade de adaptar suas estratégias à velocidade com que comportamento, tecnologia e consumo evoluem.
