A “criatividade aplicada” pode ser o próximo design thinking?
Estudo da Accenture Song mostra como empresas convertem criatividade em resultados e se destacam na era da inteligência artificial
Em um episódio de podcast publicado em janeiro de 2025, o CEO da OpenAI, Sam Altman, foi questionado sobre qual será a habilidade mais importante na era da inteligência artificial. Sua resposta, basicamente, foi a capacidade de fazer perguntas criativas.
Em meados do ano passado, Mustafa Suleyman, CEO da Microsoft AI, escreveu que, apesar dos temores em torno da IA, acredita sinceramente que "a criatividade continuará sendo a verdadeira moeda de valor".
Em uma reportagem publicada pelo "Business Insider" em agosto passado, Andrew Anagnost, CEO da Autodesk, afirmou que os profissionais precisarão se tornar "orquestradores criativos" para prosperar em um ambiente de trabalho movido pela inteligência artificial.
Quem acompanha as discussões sobre IA inevitavelmente ouve a mesma mensagem: “na era da inteligência artificial, criatividade será o ativo mais importante que um executivo pode ter”.
Mas, afinal, onde estão os líderes criativos?
Segundo Nick Law, líder de estratégia criativa e experiência da Accenture Song, a maioria das empresas reconhece que a criatividade será um diferencial competitivo no novo mundo do trabalho, mas poucas estão preparadas para transformar esse discurso em prática.
Após um ano de pesquisa, sua equipe constatou que, embora 81% dos principais líderes empresariais afirmem que suas organizações conseguem gerar ideias criativas, apenas 16% dizem transformar essas ideias em iniciativas que impulsionam o crescimento com muita frequência.
Esse seleto grupo de 16%, no entanto, apresenta resultados expressivos. Segundo o estudo, essas organizações altamente criativas superam seus concorrentes em crescimento de receita, engajamento dos funcionários e fortalecimento da marca junto aos clientes.
conforme a tecnologia nivela as competências técnicas, a criatividade se torna o verdadeiro diferencial competitivo.
O objetivo da pesquisa, apresentada no relatório "Criatividade aplicada e como liderá-la", é entender exatamente como essas empresas conseguem converter criatividade em resultados concretos.
O levantamento reuniu respostas de 1.725 executivos de 14 países e entrevistas aprofundadas com líderes de empresas como Ikea, Lego, VSCO e Rivian. A partir desse material, a Accenture Song elaborou um modelo baseado em três pilares.
A consultoria não é a primeira a propor uma nova estrutura organizacional para lidar com mudanças tecnológicas. Grandes transformações costumam gerar novos modelos de gestão.
No início dos anos 2000, por exemplo, a transformação digital impulsionou o auge do design thinking, conceito popularizado pela Ideo, que prometia ensinar qualquer profissional a pensar como um designer.
Como a Fast Company já mostrou, o design thinking perdeu força nos últimos anos. Para Law, chegou a hora de substituí-lo pelo conceito de "criatividade aplicada".
O QUE É CRIATIVIDADE APLICADA?
Durante anos, o design thinking foi considerado o padrão-ouro para empresas que buscavam gerar ideias inovadoras no nível da Apple.
Hoje, porém, o termo praticamente desapareceu das vagas de emprego. Para Law, isso aconteceu porque o modelo sempre carregou uma limitação fundamental, que ficou ainda mais evidente com a chegada da IA.
"A razão pela qual ele perdeu força é que sempre existiu um elo perdido", afirma.
Na sua avaliação, as empresas passaram muito tempo tratando criatividade como uma característica subjetiva que qualquer pessoa possui, em vez de enxergá-la como uma competência que exige treinamento e experiência.
"Isso desvaloriza toda a formação e o talento necessários para ser um bom profissional criativo. Nunca fazemos esse tipo de simplificação quando falamos de habilidades técnicas", aponta.
Para David Droga, ex-CEO e atual vice-presidente da Accenture Song, conforme a tecnologia nivela as competências técnicas, a criatividade se torna o verdadeiro diferencial competitivo.
"Todo mundo está fascinado com os ganhos de eficiência e velocidade que a IA proporciona. Mas, quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, isso deixa de ser vantagem competitiva", afirma.
"A diferenciação continuará vindo da capacidade de reinterpretar ideias, enxergar além do que é linear e lógico."
Um dos primeiros insights da pesquisa foi que, embora a maioria das empresas reconheça a importância da criatividade, muitas ainda tratam ideias criativas como um risco.
Na pesquisa quantitativa, 83% dos executivos afirmaram que a criatividade será essencial para o sucesso futuro das empresas e das lideranças.
Ao mesmo tempo, 63% disseram conhecer colegas que tiveram suas carreiras prejudicadas por adotarem abordagens criativas, enquanto 57% afirmaram ter vivido essa situação pessoalmente.
A pesquisa identificou que as empresas mais bem-sucedidas compartilham três características: especialização, comprometimento e estrutura.
ESPECIALIZAÇÃO
Especialização significa formar equipes de liderança compostas por profissionais com experiência criativa.
Segundo o relatório, organizações com mais profissionais criativos na liderança demonstram maior capacidade de compreender profundamente seus clientes e buscar inspiração em fontes diversas, como consumidores, funcionários da linha de frente, comunidades online, universidades e relatórios de tendências.
Na Nike, por exemplo, executivos seniores transformam decisões complexas sobre produtos em narrativas simples que alinham toda a empresa.
Na Lego, pesquisas são convertidas em experiências práticas nas reuniões do conselho, permitindo que os líderes interajam diretamente com os produtos antes de decidir se eles refletem os valores da marca.
2. COMPROMETIMENTO
Consiste em eliminar barreiras à criatividade dentro da organização. Isso pode incluir fóruns estruturados para apresentação de ideias ou sessões frequentes de pitch com participantes internos e externos.
Durante sua gestão na Accenture Song, David Droga implantou um sistema que permitia a qualquer funcionário agendar reuniões individuais com a alta liderança para apresentar ideias ou discutir projetos em desenvolvimento.
3. ESTRUTURA
Segundo o relatório, a estrutura estabelece processos, responsabilidades, horizontes de decisão e incentivos que tornam a criatividade parte do funcionamento da empresa, em vez de uma aposta arriscada.
Na Ikea, equipes de inovação utilizam simulações baseadas em IA para testar ideias de ponta a ponta antes que elas cheguem à liderança.
Já o banco HSBC combina financiamento em etapas com tempo dedicado à experimentação para impedir que boas ideias sejam barradas por exigências regulatórias.
OS RESULTADOS APARECEM
Segundo David Droga, o principal objetivo do relatório é mostrar que apostar em liderança criativa não é um risco, mas uma estratégia de negócios.
As empresas que adotam simultaneamente os três pilares tendem a incorporar criatividade em praticamente todas as áreas, incluindo estratégia, tecnologia, gestão de pessoas, crescimento, riscos e compliance, e não apenas em marketing ou design.
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Essas organizações também demonstram maior preparo para a era da inteligência artificial. Para Droga, esse é apenas o começo. “Meu sonho é que possamos mudar quem as empresas recrutam e o que é ensinado nas universidades", afirma.
"Precisamos fazer com que a criatividade seja vista como um recurso indispensável para os negócios, e não apenas como algo desejável."
