Cultura é o novo ROI dos patrocínios
No Cannes Lions 2026, um consenso emerge entre líderes de marketing: o retorno dos patrocínios depende cada vez mais da conexão cultural.
Esta semana, em Cannes, participei de uma roundtable global com executivos de marcas de diferentes países para discutir um tema que movimenta bilhões de dólares todos os anos: o futuro dos patrocínios esportivos.
A conversa passou por temas recorrentes para qualquer patrocinador global, como métricas, retorno sobre investimento, creators, plataformas digitais e memorabilidade. Mas fiquei com a sensação de que todos nós estávamos tentando responder à mesma pergunta: o que faz um patrocínio realmente funcionar?
Por muito tempo essa resposta era apenas “alcance”. Quanto maior a audiência, maior o valor do ativo. Acontece que hoje em dia a audiência está abundante e a relevância muito mais difícil de conquistar.
Confira a nossa cobertura completa do Cannes Lions 2026
DA ESCALA GLOBAL À RELEVÂNCIA LOCAL
Foi interessante perceber que, independentemente do mercado de origem, muitas marcas presentes na discussão estavam chegando a conclusões parecidas. E um ponto se destacou: a necessidade de transformar ativos globais em relevância cultural local.
outros ativos sendo construídos ao mesmo tempo: relevância, consideração, preferência e conexão emocional.
A glocalization é um conceito utilizado no marketing para explicar esse movimento. A ideia é combinar a força e a escala de plataformas globais com a capacidade de interpretar comportamentos, códigos culturais e contextos específicos de cada mercado.
A COPA DO MUNDO COMO LABORATÓRIO CULTURAL
E a Copa do Mundo exemplifica perfeitamente esse conceito. Um evento global, que é vivido de maneiras completamente diferentes em cada país. Os símbolos, as histórias, os rituais e até as emoções associadas ao torneio mudam de acordo com a cultura de cada lugar. Participar desses contextos exige muito mais do que exposição.
A tecnologia acelerou essa transformação. Se antes os grandes patrocínios eram construídos a partir de uma narrativa centralizada e distribuída para os mercados, hoje ela ajuda a descentralizar o patrocínio e aproximá-lo da realidade cultural de cada fã.
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Quando uma ativação realmente permanece na memória das pessoas, normalmente ela utiliza o evento como contexto, não como protagonista. O protagonismo continua sendo dos comportamentos, das paixões e dos significados culturais que surgem ao redor daquele momento. É nesse espaço que uma plataforma esportiva deixa de ser apenas audiência e passa a gerar conexão.
O NOVO ROI: RELEVÂNCIA, PREFERÊNCIA E VÍNCULO EMOCIONAL
Esse movimento também muda a forma como avaliamos sucesso. Vendas continuam importando. Alcance continua importando. Mas, em plataformas construídas sobre paixão, comunidade e identidade cultural, existem outros ativos sendo construídos ao mesmo tempo: relevância, consideração, preferência e conexão emocional.
Nenhum deles aparece instantaneamente em um relatório, mas todos eles ajudam a explicar por que algumas marcas permanecem culturalmente relevantes por décadas, enquanto outras desaparecem mesmo depois de grandes investimentos.
