O Sporting resgatou os anos 1940 para criar sua nova identidade visual
Clube português recupera símbolos históricos e cria identidade voltada à expansão global e ao fortalecimento da comunidade de sócios
Quando o Sporting Clube de Portugal (SCP) foi fundado, em 1906, estabeleceu um princípio que guiaria sua trajetória: "formar o homem antes do atleta".
Agora, 120 anos depois, o clube apresenta uma ampla reformulação de sua identidade visual que coloca esse lema novamente no centro de sua marca, com uma abordagem sofisticada de design.
O SCP mantém modalidades como futebol, futsal, handebol, voleibol e hóquei em patins para praticantes de todas as idades, de crianças a atletas de elite.
Embora seja mais conhecido por sua equipe profissional masculina de futebol, que disputa a Primeira Liga, o clube também revelou talentos históricos como Cristiano Ronaldo e Luís Figo.
Esta é a primeira reformulação da marca do Sporting em 25 anos. Desenvolvido pela agência de branding JKR, o projeto abrange praticamente todos os pontos de contato da identidade do clube, incluindo o escudo oficial, a tipografia proprietária, os uniformes, os produtos licenciados e a presença digital.
Segundo André Bernardo, diretor de estratégia e operações do SCP, a mudança foi incentivada pelos próprios associados, que são os proprietários e administradores do clube.
Hoje, o Sporting reúne mais de 180 mil associados e cerca de 200 delegações espalhadas por cinco continentes. À medida que busca ampliar ainda mais sua presença internacional nos próximos anos, seus membros queriam que a marca representasse o clube não apenas como uma instituição esportiva, mas também como uma comunidade dedicada ao desenvolvimento pessoal, apoiada em uma rica herança histórica.
UM ESCUDO DE 1945 ATUALIZADO PARA 2026
Para reinventar a identidade do Sporting, a JKR adotou uma estratégia simples: em vez de criar novos símbolos, decidiu reinterpretar os elementos mais emblemáticos da história do clube para adaptá-los às plataformas contemporâneas.
O trabalho começou com a análise de seis anos de pesquisas e entrevistas conduzidas pela equipe de Bernardo sobre a percepção dos associados em relação à identidade visual. A principal demanda foi o retorno do escudo utilizado em 1945.
Na versão histórica, o tradicional leão do Sporting aparecia dentro de um escudo ornamentado por curvas decorativas. Esse desenho havia sido substituído, em 2001, por uma versão mais limpa e contemporânea. Ainda assim, a maioria dos associados considerava o escudo de 1945 o mais reconhecível da história do clube.
A nova interpretação criada pela JKR mantém o leão praticamente idêntico ao original, com pequenos ajustes estéticos. "Reunimos todos os leões dos diferentes logotipos que o clube teve ao longo dos anos, analisamos o que havia de melhor em cada um e combinamos esses elementos em uma única versão", explica Jennie Potts, diretora de criação da JKR.
Outro detalhe do escudo de 1945 serviu de inspiração para a nova tipografia exclusiva da marca. Apesar de ter origem em um desenho criado há 81 anos, o resultado apresenta uma estética surpreendentemente contemporânea.
O mesmo acontece com o novo padrão gráfico da identidade visual, baseado nos azulejos que ornamentavam a Porta 10-A, a entrada do estádio original do Sporting.
HISTÓRIA COMO MATÉRIA-PRIMA PARA MARCA CONTEMPORÂNEA
Embora o projeto tenha como base elementos históricos, suas aplicações estão longe de parecer nostálgicas. Entre os exemplos apresentados estão peças para Instagram centradas na nova tipografia, produtos sofisticados como um anel de sinete e uma jaqueta estampados com o leão do clube, além de fotografias produzidas diante de cenários inspirados no padrão da Porta 10-A.
Segundo Potts, isso só foi possível graças à riqueza do acervo visual que o Sporting já possuía. Assim, em vez de criar uma identidade completamente nova, a equipe adaptou esse patrimônio gráfico para atender às necessidades atuais da marca.
"Os consumidores se conectam com marcas que refletem seus valores. O Sporting já tinha isso. Nosso objetivo foi garantir que essa identidade também se expressasse visualmente e tivesse flexibilidade para dialogar com a cultura contemporânea, seja por meio de colaborações criativas ou de produtos que as pessoas não queiram usar apenas porque torcem pelo clube, mas porque também se identificam com aquilo que a marca representa", explica a executiva.
