A inteligência da marca está na sala de casa
A inteligência que move marcas mora na casa de milhões de pessoas, esperando alguém com a humildade de perguntar e a coragem de pagar por ela
Por cerca de um século, Vaseline,da Unilever, foi apenas um pote de… vaselina. Em 2025, descobriu que era outra coisa: um repositório de soluções que ninguém na empresa tinha inventado.
Pela internet havia mais de três milhões de posts de gente comum ensinando usos do produto que não estavam em manual nenhum – de tirar mancha de tinta do cabelo a soltar um anel preso no dedo.
A marca não inventou nenhum deles. Apenas deu a eles um selo, o “Vaseline Verified“, que levava cada dica ao laboratório, testava e devolvia com chancela científica. Foi além: rastreou os autores, alguns de blogs esquecidos de 2008, transformou as ideias deles em produtos de verdade e dividiu a receita das vendas.
A campanha ganhou nove leões no festival de publicidade de Cannes em 2025, entre eles dois Grand Prix e um Titanium – o prêmio reservado a ideias que mudam a direção da indústria –, e voltou a ser premiada em 2026.
Mas o que ela revela é mais interessante que os troféus. A inteligência sobre o produto não nasceu no briefing, nasceu na casa das pessoas.
A marca, pela primeira vez, admitiu que o consumidor sabia coisas que ela não sabia e teve a humildade de transformar isso em estratégia. Essa ideia está prestes a virar a maior reorganização de verba publicitária da década.
DA GAMBIARRA AO MAINSTREAM
Em março de 2025, na primeira entrevista como CEO global da Unilever, Fernando Fernández disse que mensagens de corporações já chegam ao consumidor sob suspeita, e que a saída é fazer outras pessoas falarem pela marca, em escala.
Anunciou metade do orçamento de mídia para o social, 20 vezes mais creators e foi literal: “Há 19 mil CEPs na Índia. Há 5.764 municípios no Brasil. Quero um influenciador em cada um deles.” Um por município, no Brasil inteiro.
Não é figura de linguagem. No Festival de Cannes deste ano, foi o brasileiro Leandro Barreto – que assumiu o marketing global da Unilever em janeiro – quem deu nome à virada: não social first, mas reality first: a ideia de que as pessoas sempre confiaram mais na recomendação de um conhecido do que no anúncio de uma marca, muito antes de algoritmo existir.
O dono da maior caixa de ferramentas de mídia do planeta decidiu que o futuro da marca não está no comercial de 30 segundos, está pulverizado em gente comum, perto de outra gente comum. E aqui o tema deixa de ser sobre publicidade e passa a ser sobre economia.
Abro um parêntese pessoal. Morei em Singapura e vi lá que o sudeste asiático se parece com a América Latina muito mais do que os mapas sugerem: a mesma desigualdade que convive com criatividade de sobra, o mesmo improviso virando método.
Uma campanha como “Vaseline Verified” não é coisa de mercado distante, é exatamente o tipo de ideia que pegaria no Brasil, porque a matéria-prima é a mesma: gente comum resolvendo a vida com o que tem na mão e contando para todo mundo.
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O país é uma fábrica de gambiarras geniais, aquelas que rendem o velho meme da invenção de brasileiro que “a NASA tem que estudar”.
A Vaseline transformou dicas improvisadas em produto e dividiu a receita com quem inventou, só que lá fora, com a gambiarra dos outros. Aqui, ninguém ainda levou a nossa para o laboratório. Quem sabe a NASA agora vem?
INTELIGÊNCIA DE MARCA E GERAÇÃO DE RENDA
O Brasil é hoje o segundo maior mercado de creators do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Mas a foto que importa não é o tamanho, é a forma.
Segundo a Creator Ads (antiga BrandLovers, plataforma do empreendedor Rapha Avellar), o país tem cerca de 13 milhões de criadores de conteúdo. Destes, 99% são nano e micro, gente com menos de 100 mil seguidores, a maioria abaixo de 10 mil.
O nó está aí: o dinheiro se concentra no 1% do topo, justamente o grupo de pior engajamento, enquanto os 99% da base, que convertem mais e custam menos, recebem as migalhas. A aposta da Unilever é, no fundo, uma tentativa de corrigir essa distorção por interesse próprio.
a matéria-prima da campanha é gente comum resolvendo a vida com o que tem na mão e contando para todo mundo.
Um nano-influenciador no interior do Maranhão entrega o que nenhuma celebridade entrega: a vizinha que de fato usa o produto, na linguagem local, para quem a conhece pelo nome. Uma confeiteira que vira renda pela vizinhança digital, um motorista de aplicativo que ensina educação financeira entre uma corrida e outra, gente que não depende de emissora nem de grande veículo, mas participa de uma economia que move bilhões.
É aqui que a história deixa de ser sobre marketing e passa a ser sobre inclusão. Quando a verba publicitária desce a pirâmide, ela não vira só renda, vira renda comprovável. E renda comprovável é a chave de um cofre que a base raramente acessa: o crédito.
Um nano-creator que formaliza um CNPJ e registra parcerias recorrentes constrói, pela primeira vez, um histórico financeiro. Deixa de ser invisível para o sistema bancário, ganha score, capacidade de financiar um equipamento, de tomar um empréstimo para crescer.
O Brasil deu um passo nessa direção em janeiro de 2026, quando a Lei 15.325, apelidada de Lei dos Influenciadores, reconheceu a criação de conteúdo como atividade profissional.
E o crédito talvez nem precise passar pelo banco da esquina. A tendência mais forte do setor financeiro hoje é o embedded finance, serviços bancários embutidos em produtos que não são bancos. A plataforma que distribui a verba ao creator é a mesma que sabe quanto ele engaja, quanto fatura, com que recorrência. Esse dado é um score de crédito melhor que qualquer cadastro de birô.
Não é difícil imaginar, e já começa a acontecer, a plataforma adiantando o recebível da próxima campanha, oferecendo conta, estendendo empréstimo lastreado na audiência. O risco de crédito sai do banco e vai para quem conhece o creator de perto. A creator economy deixa de ser só um canal de mídia e vira, ela mesma, um sistema de bancarização da base.
ÔNUS E BÔNUS
Esse é o sinal verde, e ele é real. Mas seria desonesto fechar aqui.
A mesma pulverização que distribui renda também distribui risco. Quando a marca delega a voz a um exército de gente comum, perde o controle sobre qualidade e contexto. Um creator que erra uma informação ou abraça uma opinião tóxica leva a marca junto. É o velho brand safety multiplicado por milhares.
E há a questão mais incômoda: a base ainda não vive disso. A maioria dos creators com menos de 10 mil seguidores tira menos da metade da renda do conteúdo. A promessa de distribuição convive com a realidade do bico que não paga as contas.
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A indústria vai descobrir, nos próximos anos, qual das duas está construindo. O fato novo é que a decisão não está mais só nas mãos das agências e das marcas. Está nas mãos de 13 milhões de pessoas que já produzem conteúdo, com ou sem contrato.
Vaseline precisou de 100 anos para perguntar ao consumidor o que ele andava fazendo com o pote. O resto da indústria tem pressa. A inteligência que move uma marca hoje mora na sala de casa de milhões de pessoas, distribuída, cotidiana, esperando alguém com a humildade de perguntar e a coragem de pagar por isso.
