O plano da Pop Mart para transformar o Labubu no novo Minions
Um executivo da Pop Mart, um colecionador e a mente por trás de "Billie Jean Bling" falam sobre o Labubu nesta breve história oral
Com olhos grandes, dentes afiados e um corpo peludo com orelhas semelhantes às de um coelho, Labubu (um personagem da coleção The Monsters da varejista chinesa Pop Mart, baseado no folclore nórdico) dominou o segundo semestre de 2025. Ele enfeitou milhões de cintos e bolsas, além de criar uma mini-economia inteira de customização ao seu redor.
A popularidade do brinquedo ajudou a receita da Pop Mart a atingir US$ 5,1 bilhões no ano passado, um salto de 184% em relação a 2024. A linha The Monsters arrecadou US$ 2,1 bilhões globalmente em 2025, sendo a América do Norte o mercado de maior crescimento para a empresa.
O interesse pelo personagem, que já era muito conhecido na Ásia, cresceu graças a celebridades e colecionadores nas redes sociais, em meio à abertura de 22 lojas da Pop Mart em seis meses. Depois, a Pop Mart lançou uma nova linha de Labubus em tie-dye, e os consumidores foram à loucura. Um ano depois, algumas pessoas-chave relembram a mania do Labubu.
"Já fazia sete ou oito meses que não havia uma nova série do Labubu no mercado e, nesse período, vimos o entusiasmo pelo personagem crescer", conta Emily Brough, chefe de licenciamento de propriedade intelectual da Pop Mart para as Américas.
"Houve um grande ponto de virada com o lançamento do Big Into Energy, em abril de 2025. [Depois disso,] estávamos sempre tentando acompanhar a demanda. Acho que nunca fomos capazes de alcançá-la totalmente naqueles primeiros dois meses."
"Fiquei sabendo dos Labubus por meio de um amigo que me disse que eles eram difíceis de conseguir na China e ainda não estavam amplamente disponíveis nos EUA. Isso despertou meu espírito competitivo", lembra o colecionador de Labubus Andrew Zheng.
"Quando fui à China visitar minha família no ano passado, assumi como missão caçar um Labubu. Não sei quantos tenho; consigo contar 33 bem aqui na minha frente."
Assim que encontrou um Labubu, Zheng juntou-se a legiões de colecionadores recém-formados que postavam vídeos nas redes sociais, desde unboxings até guias sobre as próximas séries de produtos. "Aproveitei a demanda por notícias e unboxings para aumentar meus seguidores", reconhece.
"Por ser algo tão novo no mercado naquele momento, foi muito gratificante ver a reação do público", diz Emily Brough. "Todos os dias víamos uma nova maneira de as pessoas interagirem com o personagem, um novo nível de entusiasmo que simplesmente não teríamos previsto antes."
Em agosto, o Labubu estava por toda parte, assim como as versões não oficiais. Algumas eram falsificações baratas; outras eram releituras sofisticadas.
A artista e designer Kerin Rose Gold fez bonecos em impressão 3D cheios de brilho que lembravam o Labubu para a tenista Naomi Osaka. Todas as noites em que jogava no US Open, ela exibia um boneco diferente, cada um com um nome cheio de trocadilhos inspirado em grandes nomes do tênis.
"Essa piada já está batida, mas eu os chamo de LaBlingBlings porque não quero ser processada (em inglês, um trocadilho com La-sue-sued). Mas eles são objetos de arte originais. [Para a primeira peça da Osaka] criei o nome Billie Jean Bling", diz Gold.
No ano passado, nos EUA, o Labubu fez parte da Parada de Ação de Graças da Macy's, e a Sony contratou o diretor Paul King – que tem em sua filmografia títulos como "As Aventuras de Paddington" e "Wonka" – para um filme do Labubu.
No entanto, o crescimento das vendas desacelerou de 120% (em termos anuais) em janeiro para 40% em fevereiro, de acordo com o Bloomberg Second Measure. A Pop Mart e os fãs estão encarando isso como uma oportunidade para se aprofundarem mais em seu universo de personagens.
"O Labubu é um dos personagens principais da Popland, que é o nosso parque temático em Pequim. É lá que vive a maioria dos personagens mascotes, então continuaremos a expandir a Popland e a trazer mais personagens para o mercado" diz Brough.
