O tubo de pasta de dente pode estar com os dias contados
A Suri ganhou notoriedade ao criar uma escova de dentes elétrica mais sustentável. Agora, ela quer fazer o mesmo com a pasta de dentes
A pasta de dentes é o tipo de objeto cotidiano mal projetado que costuma passar despercebido: os tubos amassados ficam feios na bancada, e dezenas de bilhões dessas embalagens plásticas descartáveis acabam em aterros sanitários todo ano. Contudo, elas vêm sendo fabricadas da mesma maneira há décadas.
A Suri, uma startup sediada em Londres conhecida por criar uma escova de dentes elétrica elegante e fácil de reciclar — que rapidamente conquistou participação de mercado às custas das marcas tradicionais —, agora quer mudar a forma como os consumidores usam a pasta de dentes. A nova criação da marca vem com um aplicador reutilizável, projetado sob medida, e refis à base de plantas que, segundo a empresa, podem ser compostadas em casa após o uso.
A pasta de dente em gel evita ingredientes comuns, como óleo de palma e dióxido de titânio, e substitui o flúor pela nano-hidroxiapatita, um ingrediente desenvolvido pela NASA que imita o esmalte para fortalecer os dentes sem afetar o microbioma bucal.
“A questão era: como criar uma embalagem tão bonita que você não se importasse em deixá-la na bancada da cozinha e, se recebesse visitas, não precisasse escondê-la”, diz Gyve Safavi, cofundador e CEO da Suri (o nome é uma abreviação de sustainable rituals, “rituais sustentáveis” em inglês).
A empresa dedicou mais de dois anos ao projeto, garantindo que a bomba dosadora funcionasse com o gel espesso, dispensasse uma quantidade perfeita de pasta de dentes, pudesse ser facilmente travada para que não derramasse em viagens e tivesse uma longa vida útil. Embora algumas outras marcas tenham começado a fabricar pastas de dente com recarga, a Suri viu uma oportunidade de oferecer uma experiência melhor ao consumidor.
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“A experiência de usar a bomba é fundamental. Se você vai adotar um sistema recarregável, não pode acabar com uma pasta de dente mole que sai com pouca força só porque alguém não se preocupou em fazer a válvula forte o suficiente”, diz Safavi. A peça não tem canudo interno para reter o produto; em vez disso, uma placa o empurra para cima, de modo que 100% da pasta de dente seja utilizada.
Embora a Suri tenha considerado colocar os refis em embalagens recicláveis, a equipe queria evitar o plástico derivado do petróleo. (Vale ressaltar que, embora os tubos de pasta de dente convencionais sejam finalmente recicláveis nos EUA, os consumidores, na prática, não os reciclam, em parte porque a maioria dos sistemas municipais de reciclagem ainda não concordou em aceitá-los.) Os cartuchos de recarga da Suri são feitos de um material de origem vegetal chamado Vivomer, que utiliza poliidroxialcanoatos (PHAs, em sigla em inglês), para ajudar na sua decomposição rápida quando entra em contato com o solo em uma composteira doméstica.
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A empresa, que recentemente expandiu as vendas de suas escovas de dentes para a Target e espera gerar mais de US$ 63 milhões em receita este ano, tinha como objetivo criar um creme dental que as pessoas quisessem usar tanto quanto suas escovas.
“Falávamos sobre criar um produto mínimo que conquiste o público”, diz o cofundador Mark Rushmore. “No mundo do software, é possível criar um produto mínimo viável — se algo estiver errado, você pode fazer alterações, atualizar a tela e, pronto, está feito. Já no mundo do hardware e dos produtos de consumo, você tem, na verdade, apenas uma chance de fazer com que o consumidor se apaixone pelo produto.”
