Por que a Play-Doh criou sua primeira massinha para adultos
Marca acompanha o crescimento dos consumidores adultos de brinquedos com uma linha que mistura nostalgia, artesanato e design
É uma terça-feira à noite e eu e meu noivo estamos brincando com massinha de modelar.
Antes que você nos julgue, vale dizer que esta não é a mesma massinha Play-Doh que, quando criança, a gente transformava em cobrinhas coloridas e esquecia em cima da mesa da cozinha. Trata-se da Blooms by Play-Doh, a primeira linha criada especificamente para adultos nos 70 anos de história da marca.
A Blooms representa uma das maiores apostas da Hasbro no segmento dos chamados "kidults" – adultos que compram brinquedos para si mesmos. A iniciativa acompanha movimentos semelhantes de concorrentes como Lego e Mattel.
Nos últimos anos, adultos se tornaram um público estratégico para as maiores fabricantes de brinquedos do mundo, que vêm criando produtos cada vez mais sofisticados para conquistar esse mercado.
Com a Blooms, a Hasbro mostra como um design inteligente e um reposicionamento de marca podem transformar um brinquedo para crianças em uma experiência criativa capaz de atrair até quem nunca teve habilidade para trabalhos manuais.
COMO A HASBRO ESTÁ MIRANDO OS KIDULTS
Nos últimos anos, o estigma em torno de adultos cultivarem hobbies antes associados à infância diminuiu consideravelmente – em parte como um efeito duradouro da pandemia – e isso está transformando a indústria de brinquedos.
Segundo um relatório divulgado em junho pela empresa de pesquisa Circana, o mercado global de brinquedos cresceu 8% em 2026, alcançando US$ 123 bilhões em vendas. Para a consultoria, o setor vive um ponto de inflexão, à medida que o ato de brincar deixa de ser restrito às crianças e passa a envolver diferentes gerações.
Embora crianças com menos de 10 anos ainda representem mais de 65% das vendas globais, sua participação vem diminuindo gradualmente, enquanto consumidores mais velhos ganham espaço.
O crescimento mais acelerado ocorre entre pessoas com 15 anos ou mais, que hoje respondem por quase 20% das vendas mundiais de brinquedos. Desde 2020, os gastos desse grupo mais do que dobraram.
A Hasbro, que registrou alta de 14% na receita em 2025 após vários anos consecutivos de queda, também colhe resultados desse movimento. Segundo a empresa, mais de 60% de seu público tem 13 anos ou mais.
No primeiro trimestre de 2026, sua principal fonte de receita foi o jogo de cartas Magic: The Gathering, que conta com uma base expressiva de fãs adultos.
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Além de explorar propriedades já consolidadas, a companhia lançou novos produtos voltados especificamente para esse público, como versões de Monopoly adaptadas para consumo de bebidas alcoólicas, um boneco animatrônico colecionável de Grogu, de Star Wars, e uma série de jogos de tabuleiro inspirados na popular saga de romantasia Fourth Wing.
Com a Blooms, a Hasbro aplica essa mesma estratégia a uma de suas marcas mais icônicas.
NOVA PLAY-DOH, NOVAS FERRAMENTAS
Os designers da Play-Doh chegaram à ideia da Blooms enquanto desenvolviam um kit infantil para criar flores.
"Quando fizemos os primeiros protótipos, pensamos: 'nossa, isso ficou realmente bonito e incrivelmente realista'. E, para nossa surpresa, era muito fácil de faze", conta Kate Fakonas, diretora de design e inovação da Play-Doh. "Começamos então a imaginar como esses elementos poderiam dar origem a uma nova linha da Blooms."
A proposta era criar buquês de flores feitos de massinha que fossem bonitos o suficiente para ficar expostos como objetos de decoração.
Quando o projeto entrou na fase de desenvolvimento, o principal desafio era garantir que qualquer pessoa conseguisse produzir as flores de maneira simples e intuitiva.
Nas pesquisas com consumidores, Fakonas percebeu um padrão: muitos adultos buscavam atividades artesanais, mas sem a complexidade normalmente associada a esse tipo de hobby. Por isso, a equipe desenvolveu uma série de ferramentas específicas para facilitar a criação das flores.
Os kits menores incluem um pequeno rolo e duas rodas que, ao passarem sobre uma lâmina de massinha, produzem pétalas com bordas onduladas e texturizadas.
Já os kits maiores trazem um sistema chamado Stacks, formado por peças encaixáveis em formato de tubo. Ao pressionar a massinha através delas, é possível criar pétalas de diversos formatos e tamanhos.
Em ambos os casos, as pétalas são montadas sobre hastes plásticas desenvolvidas especialmente para a linha e, ao final, recebem um spray que ajuda a preservar o arranjo.
REPOSICIONAMENTO PENSADO PARA ADULTOS
À primeira vista, muitos consumidores talvez nem percebam que a Blooms pertence à Play-Doh. A embalagem aposta em tons suaves e pastéis, muito diferentes das tradicionais cores primárias da marca. Até as fotografias dos produtos lembram mais um catálogo de decoração do que um brinquedo infantil.
Essa linguagem continua dentro da caixa. A tradicional massinha deixou seus conhecidos potes vermelhos e amarelos para ser vendida em tubos coloridos. Vem ainda com uma fragrância desenvolvida em parceria com uma casa de perfumaria, que libera um leve aroma de flores frescas.
Na essência, continua sendo a mesma Play-Doh de sempre. Mas a combinação de um novo produto com uma nova arquitetura de marca pretende abrir um mercado completamente diferente para a empresa.
Segundo Fakonas, a ambição é fazer da Play-Doh uma marca presente também nos universos da criatividade, da decoração e do estilo de vida.
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"Vemos isso como o início de algo que vai ocupar a interseção entre criatividade, decoração para casa e lifestyle. A Play-Doh agora pode fazer parte desse universo e dessa conversa entre adultos", afirma.
