A verdadeira crise do luxo não é o preço. É ter deixado de parecer especial
Consumidores continuam dispostos a gastar, mas esperam exclusividade, atendimento personalizado e experiências que justifiquem os preços elevados
No início do ano, a LVMH concordou em vender a Marc Jacobs, em mais um movimento da maior empresa de luxo do mundo para enxugar seu portfólio após vários anos de desaceleração da demanda. É o sinal mais recente de que até os maiores nomes do setor enfrentam uma pressão real.
Segundo a consultoria Bain & Company, o mercado global de luxo perdeu cerca de 70 milhões de consumidores desde 2022, passando de 400 milhões para aproximadamente 330 milhões no fim de 2025.
Na prática, isso neutraliza mais de uma década de crescimento da base de clientes e faz o setor voltar ao tamanho estimado que tinha em 2013. As vendas também continuam em queda, com retração estimada de 2% em 2025, para € 358 bilhões de euros (US$ 409 bilhões).
A explicação mais intuitiva seria dizer que os consumidores têm menos dinheiro para gastar, mas não é isso o que está acontecendo. As pessoas continuam dispostas a desembolsar valores muito altos por aquilo que realmente desejam. O problema é que muitos produtos classificados como luxo já não parecem valer o preço cobrado.
Por décadas, as grandes marcas expandiram seus negócios licenciando seus nomes para praticamente tudo: perfumes, óculos, artigos para casa e diversos outros produtos.
70% dos consumidores de luxo estão insatisfeitos com a experiência nas lojas físicas.
Em meados dos anos 1990, a Gucci estampava sua marca em cerca de 22 mil produtos licenciados. Coube a Tom Ford reduzir esse número para cinco mil como parte da estratégia para recuperar o prestígio da marca.
Estar presente em toda parte fez bem às finanças, mas prejudicou a aura de exclusividade. Agora, as grifes enfrentam as consequências. Quanto mais onipresente uma marca se torna, menos a compra parece justificar o preço e, inevitavelmente, as vendas sofrem.
A questão passa a ser como recuperar a conexão emocional com os consumidores.
O LUXO DEVE PARECER ALGO PERSONALIZADO
Comprar um produto de luxo nunca foi apenas adquirir um objeto bonito. Sempre foi sobre como a marca faz o cliente se sentir durante toda a experiência.
Segundo a Bain, 70% dos consumidores de luxo estão insatisfeitos com a experiência nas lojas físicas, e 90% afirmam que o atendimento é praticamente igual entre diferentes marcas. É um dado preocupante para um setor que sempre prometeu um serviço excepcional.
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O luxo justifica seus preços elevados pela combinação entre produtos extraordinários e atendimento igualmente excepcional. Quando todos os clientes passam pela mesma experiência padronizada, o serviço vira uma commodity.
As marcas que vão se destacar serão aquelas capazes de fazer cada interação parecer única. Afinal, um cliente bem tratado vira o melhor embaixador da marca.
SER RARO VALE MAIS DO QUE SER CONHECIDO
Relógios Rolex continuam sendo objetos desejados. Mas tanta gente tem um que usá-lo já não comunica muita coisa sobre seu dono. Por isso, relógios vintage ou de fabricantes menos conhecidos passaram a atrair consumidores que desejam expressar personalidade sem abrir mão da qualidade e da tradição.
Essa tendência está longe de ser um nicho. O mercado de luxo de segunda mão cresce três vezes mais rápido do que o mercado tradicional. Além disso, produtos usados já representam 40% das bolsas dos consumidores que compram itens de luxo no mercado de revenda, a maior participação entre todas as categorias.
Exibir a mesma bolsa que milhares de outras pessoas pode produzir exatamente o efeito contrário ao status que ela um dia simbolizou. Entre consumidores mais jovens, logotipos muito evidentes passaram a transmitir conformismo e não bom gosto.
Chamo isso de "McLuxury" – um luxo produzido em massa, como uma rede de fast food. Quando a Louis Vuitton criou seu famoso monograma, ele era inovador. Hoje, seguir o mesmo padrão de todos já não inspira desejo.
Para recuperar relevância, as marcas precisam redescobrir aquilo que realmente as torna especiais. Resgatar peças históricas dos arquivos ou lançar coleções inesperadas pode devolver ao consumidor a sensação de descoberta.
É PRECISO GERAR PERTENCIMENTO
Cada vez mais, as pessoas querem fazer parte de uma comunidade, e não apenas possuir um objeto. Não deveria importar se alguém compra uma roupa da Chanel ou apenas um perfume da marca. Em ambos os casos, a sensação deveria ser a de entrar no mesmo universo.
Por isso, cada contato entre consumidor e marca precisa fazer parte da experiência: o convite para um evento, a recepção na loja, o conhecimento do vendedor, a embalagem e até o acompanhamento pós-venda devem reforçar a mesma identidade.
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São esses rituais que dão peso emocional a uma compra – algo que dura muito mais do que o momento da transação.
Em um mercado inundado por réplicas, essa experiência emocional é justamente aquilo que nenhuma falsificação consegue copiar. Uma bolsa falsificada pode reproduzir o acabamento, mas jamais reproduzir como uma marca faz alguém se sentir.
PENSAR COMO AS ANTIGAS CASAS DE LUXO
Antes da produção em massa, o luxo florescia graças ao trabalho artesanal. É essa mentalidade que o setor precisa recuperar, abandonando a lógica de crescimento incessante que predominou desde os anos 1980.
Os automóveis ilustram bem essa mudança. Antes, cada modelo tinha uma personalidade marcante. Hoje, eficiência técnica muitas vezes substitui identidade.
A Ferrari sentiu isso na prática este ano, quando seu primeiro veículo elétrico, o Luce, foi comparado nas redes sociais a um Nissan Leaf de US$ 30 mil, apesar de custar cerca de US$ 640 mil. Após a apresentação do modelo, as ações da empresa chegaram a cair 8%.
Se até um superesportivo deixa de parecer especial, consumidores passam a buscar alternativas mais acessíveis ou produtos que expressem melhor sua individualidade.
As grandes casas de luxo não construíram sua reputação tentando estar em todos os lugares. Elas cresceram graças à produção artesanal, ao atendimento excepcional e à inovação genuína – justamente os atributos que hoje permitem que marcas menores desafiem os gigantes do setor.
O luxo nunca foi apenas sobre fabricar coisas bonitas, sempre foi sobre despertar emoções. As marcas que se lembrarem disso não apenas vão superar o momento atual, como vão também definir o que significa luxo nos próximos anos.
