Starbucks apostou em ferramenta de IA para 11,3 mil lojas — e desistiu nove meses depois
A tecnologia prometia reduzir a contagem de estoque de uma hora para 10 minutos. Baristas relatam erros, desperdício e pressão para usar um sistema que não funcionava.
No segundo semestre de 2025, Carl Addison mostrou um truque de mágica a seus colegas do Starbucks.
Como supervisor de turno em uma cafeteria na região de Seattle, ele era responsável pela contagem do estoque da loja, feita duas vezes por semana. Em setembro, o Starbucks havia lançado uma nova ferramenta de IA para automatizar o processo.
Chamada Automated Counting, ela usava a câmera de um iPad para identificar e contabilizar os itens nas prateleiras do estoque, transformando uma tarefa de uma hora em algo que, em tese, poderia ser feito em apenas 10 a 12 minutos.
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Addison descobriu que, ao apontar o iPad para a geladeira de aço brilhante onde ficava o leite de aveia, mesmo tomando cuidado, a câmera captava o reflexo e o aplicativo contabilizava as embalagens refletidas, transformando cinco unidades reais em 10.
Seria engraçado se os baristas não estivessem sendo avisados de que contagens manuais já não eram mais aceitáveis. E a geladeira de Addison não era a única assombrada. Poucas semanas após o lançamento da ferramenta, ela já agia por conta própria, segundo baristas de várias partes dos Estados Unidos: classificava os leites como sendo de outro tipo, confundia xaropes e, em pelo menos uma foto que vi, contabilizava a lata de lixo como alimento.
Megan Queen, gerente de uma loja em Graham, no Texas, enfrentava o problema oposto. No lugar de fazer o estoque aparecer por mágica, a ferramenta Automated Counting fazia os itens sumirem.
A cafeteria, localizada em uma área rural a uma hora e meia de Fort Worth, tinha conexão instável com a internet. Quando o Wi-Fi caía no meio da contagem, todo o progresso no aplicativo era apagado. Seus supervisores de turno faziam a contagem à mão, mas eram informados de que a empresa passara a considerar uma contagem manual como se nenhuma contagem tivesse sido feita.
A IA do Starbucks havia sido implementada rapidamente e chegado às 11,3 mil cafeterias operadas diretamente pela empresa até o fim de setembro. Nove meses depois, a ferramenta — que, segundo fontes internas ouvidas pela Fast Company, pode ter custado mais de US$ 10 milhões ao longo de vários anos de desenvolvimento e implementação — foi eliminada da noite para o dia.
Nesse percurso, dizem baristas de todo o país, eles foram mantidos no escuro e, às vezes, eram responsabilizados pelas falhas da IA. Leites e itens usados no preparo de bebidas voltaram a ser contados e registrados da mesma forma que todo o restante da loja: a olho nu, com papel e caneta.
O Starbucks, que não disponibilizou executivos para esta reportagem, mas enviou um comunicado, descreve o desfecho como um exemplo de que sua cultura de testar e aprender está funcionando como deveria: “É assim que a inovação acontece no Starbucks: ouvindo, aprendendo e nos adaptando.”
Afinal, a Automated Counting era apenas uma parte de uma iniciativa muito mais ampla da empresa na área de IA, que incluía ferramentas como a Smart Queue, um mecanismo de sequenciamento de pedidos que, segundo o Starbucks, ajudou a reduzir o tempo de espera dos clientes para menos de quatro minutos.
A tecnologia tem sido uma peça central do plano de recuperação conhecido como o plano Back to Starbucks, lançado pelo CEO Brian Niccol em 2024.
E surgiram recentemente sinais de que a estratégia está dando resultado: no último trimestre, as vendas nas lojas existentes cresceram 6,2% em todo o mundo, revertendo sete trimestres de queda.
Ainda assim, o que aconteceu com a Automated Counting talvez represente também o mais amplo recuo já promovido por uma grande empresa dos Estados Unidos no uso de IA no ambiente de trabalho.
O caso traz uma lição para qualquer companhia que esteja correndo para adotar inteligência artificial em larga escala: por mais promissora que uma nova ferramenta pareça na sala do conselho, ela só é boa se funcionar na prática.
“Por mais promissora que uma nova ferramenta pareça na sala do conselho, ela só é boa se funcionar na prática.”
Muitas vezes, os trabalhadores da linha de frente são os mais bem posicionados para identificar quando a tecnologia economiza tempo e quando cria obstáculos. A comunicação pode ser tão importante quanto a própria tecnologia.
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Com base em entrevistas com dezenas de funcionários e gerentes do Starbucks em várias partes dos Estados Unidos — além de integrantes da pequena equipe que desenvolveu a própria ferramenta de IA —, este é o relato completo de como a incursão da empresa no controle de estoque assistido por inteligência artificial, por meio da Automated Counting, desmoronou.
“Por mais promissora que uma nova ferramenta pareça na sala do conselho, ela só é boa se funcionar na prática.”
ELIMINANDO O SOFRIMENTO DA CONTAGEM DE ESTOQUE
Era impossível escapar da IA na Leadership Experience 2025 do Starbucks, em Las Vegas, evento de três dias no qual Niccol reuniu 14 mil gerentes de loja em torno de seu plano de recuperação Back to Starbucks.
Não se tratava “apenas de um recomeço”, segundo a explicação da empresa, mas de “um compromisso renovado com quem somos quando estamos em nossa melhor forma” — com o objetivo de recuperar a atmosfera acolhedora de uma cafeteria de bairro e, ao mesmo tempo, cortar US$ 2 bilhões em custos.
Um aspecto central era usar a IA para reduzir os obstáculos enfrentados pelos funcionários. A Automated Counting libertaria os "sócios", como os funcionários do Starbucks são chamados internamente de uma tarefa trabalhosa, permitindo que voltassem a preparar bebidas e interagir com os clientes.
Como parte do plano, o Starbucks também investiu mais de US$ 500 milhões para ampliar o número de horas de trabalho disponíveis nas lojas, triplicou a licença parental remunerada e prometeu colocar um gerente-assistente na maioria das cafeterias próprias até o fim deste ano.
A Automated Counting usaria uma tecnologia pioneira de realidade aumentada, desenvolvida por uma startup da região de Seattle chamada NomadGo, para contabilizar pacotes de café, leite, xaropes e outros itens usados no preparo de bebidas.
Funcionários me contaram que seus chefes voltaram de Las Vegas empolgados, dizendo que a ferramenta poderia tornar a contagem de estoque até oito vezes mais rápida e, potencialmente, economizar 90 minutos por semana.
Nas cafeterias, os baristas se revezaram no trabalho de preparação: reposicionaram os produtos nas prateleiras para que ficassem separados por distâncias fixas e organizaram todo o estoque na vertical, alinhado em fileiras bonitas e ordenadas — uma espécie de operação Marie Kondo em massa em milhares de depósitos.
O aplicativo também exigia um iPad Pro de geração mais recente; as unidades que usavam modelos antigos precisaram receber um novo aparelho, vendido no varejo por cerca de US$ 1 mil.
David Greschler, CEO da NomadGo, e sua empresa de 30 funcionários haviam criado a tecnologia para resolver um problema real do varejo: a contagem de estoque sempre foi uma tarefa tediosa, normalmente executada por um funcionário relativamente experiente ao nascer do sol ou muito depois de ele se pôr.
Nos testes controlados da NomadGo, a plataforma apresentou uma taxa de precisão de 99%.
Para a NomadGo, o Starbucks era uma espécie de “baleia-branca” — um cliente dos sonhos, muito cobiçado —, segundo ex-funcionários. Não apenas por ser uma conquista de grande visibilidade, mas porque a gigante do café planejava lançar o sistema em toda a operação.
Isso permitiria à NomadGo, sediada na região de Seattle, nas palavras de Greschler, “submeter o produto a testes de estresse e aprimorá-lo” no mundo real. Seria “a maior implementação de IA física do mundo”.
O varejo tornou-se um laboratório público para experimentos desse tipo, e já houve vários fiascos de grande repercussão. Em agosto do ano passado, a Taco Bell deixou de lado um robô de pedidos para o drive-thru que parecia demonstrar mais habilidade para gerar vídeos virais no TikTok.
O McDonald’s fez o mesmo com seu teste de “atendimento automatizado de pedidos”, desenvolvido com tecnologia da IBM, depois que o sistema acrescentou sachês de manteiga a pedidos de sorvete e incluiu quase US$ 300 em McNuggets na conta de um carro, enquanto os clientes filmavam a si próprios gritando “Pare! Pare!”, à medida que mais frango continuava sendo adicionado.
O vencedor do Prêmio Nobel Daron Acemoglu e o economista Pascual Restrepo, de Yale, chamam isso de “automação mais ou menos”: não são robôs superinteligentes tomando conta dos ambientes de trabalho. Em vez disso, máquinas consistentemente medíocres são instaladas para substituir o trabalho humano e irritar todo mundo.
Mas, às vezes, os erros são piores do que “mais ou menos”. A Pizza Hut está sendo processada por causa de um sistema de entregas com IA que, segundo franqueados, provocou a perda de US$ 100 milhões em negócios.
A Target lançou um chatbot chamado “Help AI” para auxiliar funcionários, mas a ferramenta chegou a orientar um trabalhador de loja a enfrentar com um taco de beisebol um atirador que estava em plena ação.
Em uma conferência do setor realizada durante a implementação da Automated Counting, Greschler demonstrou admiração pela escala da operação do Starbucks e observou que, em geral, as pessoas ouvem falar de projetos de IA que envolvem “sei lá, três lojas, 20 lojas, 50 lojas”.
Ao lado dele no painel, o gerente responsável pelo estoque com IA no Starbucks acrescentou que a Automated Counting estava fazendo sucesso entre os funcionários porque “quando você toca em ‘concluir’, aparecem confetes. Os partners adoram a animação ligada a isso”.
TEM LEITE?
A festa não duraria muito. A Automated Counting tinha dificuldades para contabilizar o café destinado às máquinas de espresso — que, justiça seja feita, vem em pacotes prateados irregulares de 2,27 quilos. Confundia xarope de caramelo com cinnamon dolce. Pacotes do café coado mais popular do Starbucks, o Pike Place, eram identificados como xarope.
Mas nada parecia confundir tanto a ferramenta quanto o leite.
Um funcionário da Califórnia contou que o iPad de sua loja classificava todos os leites integrais e com 2% de gordura como desnatados. Outro disse que, depois que uma marca de leite mudou seus rótulos, o aplicativo deixou de reconhecer qualquer leite durante algumas semanas.
“Recebíamos feedback continuamente”, diz Greschler, citando o leite como um “problema difícil” específico que precisaram enfrentar.
Segundo ele, a NomadGo desenvolveu um novo tipo de modelo de visão computacional que permitia incorporar “instantaneamente” leites e outros produtos novos. Ele acrescenta que “isso foi testado e se mostrou bem-sucedido”.
Em sua cafeteria no Alabama, Sara Gattis olhava para cinco recipientes enquanto o iPad contava quatro.
“Em quase todas as fileiras, eu precisava entrar e corrigir manualmente”, diz ela.
“Em quase todas as fileiras, eu precisava entrar e corrigir manualmente.”
A contagem estava levando mais tempo do que antes, e a cafeteria já tinha caos operacional suficiente: havia sido inaugurada no fim de agosto, um dia antes do lançamento dos Pumpkin Spice Lattes.
Quando Gattis viu baristas no Reddit descrevendo um botão dentro do aplicativo que permitia, por um breve período, usar a contagem manual no lugar da IA, ela pegou o iPad da loja, encontrou a função e mostrou aos colegas.
“Nenhum de nós voltou a usar a IA”, afirma.
A equipe não recebeu advertências, embora outras pessoas que burlaram o sistema de seus iPads tenham afirmado na internet que foram advertidas.
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Funcionários que tentaram levar os problemas tecnológicos de suas lojas aos escalões superiores da empresa dizem que não conseguiram avançar.
“Foi praticamente um silêncio absoluto até o dia em que anunciaram: ‘A partir desta semana, não faremos mais a Automated Counting’”, diz Addison.
“Durante aqueles nove meses, não recebi nenhum suporte, nenhuma atualização.”
Um supervisor de turno de Houston, que pediu para não ter o nome divulgado, diz que relatou cada problema encontrado na plataforma interna de mensagens da empresa, a MyDaily.
“Ela deixava de fora uma seção inteira ou simplesmente nem ligava”, afirma sobre a Automated Counting.
Mas o gerente dizia à equipe que o uso da IA era obrigatório, que a adesão estava sendo monitorada e que a empresa estava “ameaçando tomar medidas disciplinares” contra quem não abrisse ao menos o aplicativo.
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“Durante aqueles nove meses, não recebi nenhum suporte, nenhuma atualização.”
Alguns levaram as reclamações aos próprios canais do Starbucks. A empresa mantém um perfil no TikTok voltado aos partners.
Em publicações sem relação com o tema, baristas começaram a deixar comentários como: “Ei! Sou supervisor de turno! Nós odiamos a IA!!” e “Na verdade, isso leva mais tempo do que simplesmente contar”.
O segundo comentário recebeu uma resposta da própria conta: “Nos testes realizados nas cafeterias, os partners disseram que, depois de se familiarizarem com a nova tecnologia, ela tornou a contagem muito mais rápida!”
“DEUS, POR FAVOR, FAÇA ISSO PARAR”
Poucos dias depois do lançamento da Automated Counting, em setembro do ano passado, os baristas começaram a perceber coisas estranhas no processo de pedidos.
O Starbucks já era conhecido por enfrentar problemas de falta de produtos, uma dificuldade que persegue a rede desde a pandemia e que os três últimos CEOs tentaram resolver. De repente, porém, havia produtos em excesso.
“Passei por muitas noites em que enchia sacola após sacola com sanduíches e produtos de confeitaria, e ninguém conseguia explicar por que aquilo tinha sido enviado, porque não era algo que alguém se lembrasse de ter pedido”, diz Addison.
A comida que não era consumida e que ele recolhia acabava doada ou descartada.
Vi uma foto de uma unidade do Starbucks em Connecticut com 50 croissants, duas dúzias de bagels e uma pilha de cookies que o sistema havia pedido em excesso, todos empilhados sobre o balcão. Mais tarde, a loja descartou quase US$ 700 em alimentos em um único dia.
Outra foto, de uma unidade em New Hampshire, mostrava 123 croissants e 69 fatias de bolos de banana com nozes e de limão sendo jogados fora.
No Reddit, um funcionário publicou uma imagem de 15 caixas de sanduíches de café da manhã com bacon e ovo que não haviam sido consumidos e implorou: “Deus, por favor, faça isso parar.”
De volta ao Texas, a gerente Queen diz que o processo de reposição de sua loja entrou em um ciclo que ninguém conseguia interromper.
“Durante semanas, recebemos uma caixa de sachês de pimenta e uma caixa de sachês de sal”, recorda.
A essa altura, as “contagens não realizadas” começaram a aparecer nas conversas de acompanhamento com seu gerente distrital. Quando o estoque não é registrado corretamente, o sistema sinaliza a tarefa como incompleta — uma falha que o Starbucks associa à falta de produtos.
“Esse era um dos KPIs monitorados tão de perto que, se não fizéssemos a contagem, era um enorme sinal de alerta”, diz Queen.
Capturas de tela que ela compartilhou comigo, referentes a alertas conhecidos como “ações não realizadas” naquele período — e das quais teve o cuidado de remover qualquer informação sensível ou que pudesse identificá-la —, mostram que os problemas remontavam a meados de setembro.
Contagens feitas manualmente pela loja porque a IA não funcionava apareciam na categoria “ações não realizadas”.
Em uma mensagem enviada ao chefe, da qual também me encaminhou uma captura de tela, ela perguntava por que os pedidos vinculados às contagens de estoque de sua loja continuavam entrando automaticamente no modo “autoship”, mecanismo de segurança acionado quando não existe uma contagem.
As imagens não mostram nenhuma resposta, nem mesmo depois de ela informar que estava resolvendo a confusão por conta própria. O gerente distrital não respondeu a um pedido de entrevista.
Queen estima que sua loja tenha acumulado pelo menos 10 desses registros. Nas reuniões, conta ela, o chefe dizia: “São muitas contagens não realizadas, Megan”, apontava para uma folha de papel e acrescentava: “Tenho os dados bem aqui.”
Queen afirma que foi “incentivada a advertir formalmente” os funcionários responsáveis.
Segundo ela, com o tempo, a postura do Starbucks passou a ser: “‘Você não está advertindo as pessoas, não está administrando sua loja direito, não está gerenciando seus funcionários direito, eles estão mentindo para você.’”
Em abril, diz ela, já estava lidando com outros problemas. Seu gerente distrital a pressionava para evitar que a equipe fizesse horas extras, assumindo ela própria essas horas de trabalho. Depois, afirma, o Starbucks retirou seu bônus por desempenho.
Pouco tempo depois, Queen anunciou que estava pedindo demissão e entregou o laptop e as chaves.
Semanas mais tarde, diz ela, “vi uma manchete minúscula — ‘Starbucks aposenta silenciosamente sua IA’ — e perdi a cabeça”.
O QUE DEU ERRADO COM A IA DO STARBUCKS
A decisão do Starbucks de encerrar a Automated Counting também pegou a NomadGo de surpresa, embora os funcionários da startup soubessem dos problemas com a tecnologia.
Em 3 de abril, diz o CEO Greschler, o Starbucks informou à NomadGo que encerraria o projeto.
“Quando ela não correspondeu às expectativas, ouvimos o feedback e mudamos de rumo.”
“Foi uma surpresa total para nós”, afirma. “Mas não há nada que se possa fazer quando a liderança e a estratégia mudam.”
Em poucos dias, “praticamente toda a empresa precisou ser dispensada”, contou-me um ex-funcionário da NomadGo — inclusive a equipe técnica que operava o sistema do Starbucks. A NomadGo continua trabalhando com clientes, entre eles franquias do Burger King.
Nas cafeterias, o Starbucks manteve as contagens por IA durante mais seis semanas. Em 18 de maio, funcionários encontraram uma frase escondida no boletim semanal destinado às equipes.
“A partir de hoje, a Automated Counting será desativada”, dizia o texto, orientando-os a arrancar os QR codes das prateleiras e a “assumir novamente o controle do estoque”.
Durante meses, os baristas recorreram ao canal do Starbucks no Reddit para tentar resolver problemas e desabafar sobre a Automated Counting, em discussões que às vezes acumulavam centenas de comentários.
Agora, o espaço se encheu de publicações comemorativas como “Suas preces foram atendidas” e “Descanse em pedaços, Automated Counting”.
Em seu comunicado à Fast Company, o Starbucks afirmou que a Automated Counting havia sido “projetada para simplificar uma tarefa rotineira e dar aos partners mais tempo com os clientes. Quando ela não correspondeu às expectativas, ouvimos o feedback e mudamos de rumo”.
“Quando ela não correspondeu às expectativas, ouvimos o feedback e mudamos de rumo.”
Pessoas ligadas à NomadGo dizem que a startup já trabalhou com sete das 20 maiores marcas de alimentação e bebidas de serviço rápido dos Estados Unidos, mas que o Starbucks havia sido um desafio especial.
A empresa já afirmou que seus baristas conseguem preparar 170 mil bebidas diferentes — embora uma estimativa externa tenha multiplicado todas as opções de tamanho, doses, leites, xaropes, espumas, caldas, coberturas, pós e outros adicionais, chegando a 383 bilhões de combinações possíveis apenas para o latte.
Isso exige um grande número de SKUs de produtos. Alguns deles, como os referentes às 1,5 mil combinações de copos e tampas mantidas em estoque no país, foram excluídos da Automated Counting desde o início.
Os funcionários da NomadGo ficaram impressionados com o fato de um item tão básico quanto o leite variar tanto de um estado para outro e, às vezes, até entre lojas.
Duas pessoas envolvidas no desenvolvimento da ferramenta argumentam que o problema não estava na visão computacional defeituosa, mas na estrutura de dados do Starbucks.
Segundo a própria empresa, esse sistema está ultrapassado. Funcionários de sua equipe de tecnologia disseram em janeiro que a rede de computadores usada para estoque e reposição ainda é, “fundamentalmente”, um sistema IBM AS/400 comprado na década de 1990.
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A pesquisa e o desenvolvimento por trás da Automated Counting atravessaram os mandatos dos três últimos CEOs do Starbucks, o que complicou a situação porque os principais contatos da NomadGo frequentemente eram substituídos após cada mudança na liderança.
O Starbucks se recusou a responder oficialmente às perguntas sobre seu estoque.
Greschler explicou por e-mail que a ferramenta funciona melhor com um inventário estático. Mesmo mudanças sutis representam um “desafio clássico” para modelos de visão computacional, afirmou.
Uma oferta por tempo limitado ou a inclusão do Papai Noel em embalagens de fim de ano podem exigir “de quatro a seis semanas de trabalho” para garantir que o sistema reconheça os novos produtos.
Ex-funcionários da NomadGo me disseram que, em várias ocasiões, só souberam de um novo produto do Starbucks quando ele já estava nas prateleiras dos depósitos das cafeterias.
Em um e-mail, Greschler reconhece que as mudanças na liderança do Starbucks tiveram impacto e que “a empresa tem falado publicamente sobre sua nova estratégia para a cadeia de suprimentos”.
Niccol e o COO Mike Grams já indicaram publicamente que um novo modelo de reposição diária orientado por IA está a caminho.
Em janeiro, Niccol explicou que a empresa está avançando para implementá-lo em todas as lojas até o fim deste ano.
STARBUCKS NÃO VAI ABANDONAR A IA
Quando o Starbucks anunciou sua missão para a IA em uma publicação em seu blog, em janeiro, explicou que as iniciativas na área seriam usadas para ajudar os baristas a trabalhar melhor.
“Se fizer isso, ampliamos seu uso. Caso contrário, seguimos em frente.”
Em junho, pouco depois de a Automated Counting ser desativada, partes da publicação foram reescritas.
Agora, a empresa parece menos disposta a abandonar completamente uma ferramenta de IA e mais concentrada em como a tecnologia pode apoiar todo o ecossistema do Starbucks, e não apenas os funcionários — “para os clientes, os partners e a saúde de longo prazo de nosso negócio”.
“Se fortalecer a experiência, ampliamos seu uso. Caso contrário, nós a aprimoramos”, diz agora o texto.
Em outras palavras, a IA não vai desaparecer.
Pode ser usada a imagem da matéria da Fast Company Brasil sobre o barista virtual, desde que o crédito original seja repetido.
A Bloomberg informou no fim de maio que o Starbucks começou a vincular os bônus dos funcionários de tecnologia ao nível de uso da IA e a monitorar quantas das iniciativas prioritárias do Back to Starbucks usam inteligência artificial.
Em julho, veio a público que a empresa está desenvolvendo ferramentas internamente — com a ajuda da IA — para substituir seus softwares de gestão de estoque e suprimentos, atualmente fornecidos por Microsoft e IBM.
A atual iniciativa de IA da empresa agora inclui um robô de pedidos baseado no ChatGPT para ajudar os clientes a encontrar uma bebida “de acordo com seu humor ou sua vibe do dia”.
Os funcionários, por sua vez, contam com o Green Dot Assist, um “companheiro em tempo real” acionado por voz que responde a perguntas relacionadas ao trabalho durante o expediente.
Quatro funcionários me disseram que ele também está sujeito a falhas.
“Em nove de cada 10 vezes em que peço ajuda, ele diz: ‘Não tenho certeza do que você está perguntando’”, conta Gattis.
Por enquanto, ela voltou a procurar as respostas por conta própria.
A publicação no blog que apresenta o manifesto do Starbucks para a IA inclui a elaboração das escalas de trabalho entre as tarefas que agora contam com o auxílio de algoritmos.
A empresa afirma que quase 95% dos baristas recebem atualmente os turnos de sua preferência. Mas as falhas continuam.
Addison conta que uma de suas colegas foi recentemente escalada para trabalhar durante oito dias seguidos. Seu primeiro dia de folga seria o Juneteenth — feriado federal que celebra o fim da escravidão nos Estados Unidos —, data em que o turno renderia pagamento 50% maior.
“Nenhum ser humano escalaria outra pessoa para trabalhar oito dias seguidos e faria com que sua folga caísse justamente no único dia em que ela poderia receber 50% a mais”, diz ele.
“A impressão é que os gerentes não têm permissão para culpar o sistema automatizado de escalas. Continuamos levantando preocupações, e a resposta da gestão é: ‘Desculpe, não sei como fiz isso.’”
“A resposta é: você não fez. Sejamos honestos. Foi o computador.”
