O que a Gen Con ensina sobre engajamento analógico (e de verdade)
Maior convenção de jogos de mesa da América do Norte reúne mais de 70 mil pessoas e mostra por que participação, ritual e pertencimento valem mais do que atenção passageira
Muitas vezes, na cultura pop, o marketing nos faz olhar apenas para onde apontam os grandes holofotes de Hollywood. Enquanto dezenas de marcas gastam rios de dinheiro tentando capturar poucos e frágeis segundos de atenção nos feeds das redes sociais ou em grandes eventos focados na audiência passiva de trailers e anúncios, um mercado bilionário cresce longe da Califórnia — e sem precisar de uma tela acesa.
Entre o fim de julho e o início de agosto, Indianápolis recebe a Gen Con, maior e mais antiga convenção dedicada aos jogos de tabuleiro, aos jogos de cartas colecionáveis e aos RPGs de mesa. Não se trata de um evento nostálgico, mas de um lugar onde um setor movido por recorrência de consumo, fidelidade e comunidade ganha força.
A Gen Con 2026 acontece entre os dias 30 de julho e 2 de agosto, com ingressos esgotados. Considerada a maior e mais tradicional convenção de jogos de mesa da América do Norte, ela também é um dos eventos mais importantes da indústria mundial de board games, RPGs e TCGs.
Fundada em 1968 por Gary Gygax, que mais tarde se tornaria cocriador de Dungeons & Dragons, a convenção reúne anualmente dezenas de milhares de jogadores, criadores, editoras e fabricantes. Criatividade, inclusão, negócios e conexão formam os pilares desse encontro.
Na prática, funciona como uma mistura de convenção, feira de negócios e festival. Durante quatro dias, mais de 500 empresas apresentam centenas de lançamentos, enquanto acontecem mais de 20 mil atividades. A programação inclui demonstrações de jogos inéditos, campeonatos, exposições de miniaturas, workshops, painéis, encontros com designers, concursos de cosplay, mostras de arte, áreas para famílias e eventos voltados ao mercado profissional.
É também um dos principais palcos para lançamentos da indústria. Grandes editoras escolhem a Gen Con para revelar produtos importantes, transformando o evento em uma referência para tendências do mercado de jogos.
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A CIDADE QUE SE TRANSFORMA E A AULA SOBRE RETENÇÃO
Em 2025, a Gen Con recebeu quase 72 mil participantes, recorde histórico do evento. A edição de 2026 caminha para o terceiro ano consecutivo com ingressos esgotados.
O movimento é tão forte que transforma a dinâmica de uma cidade inteira. A infraestrutura urbana do centro de Indianápolis — do Indiana Convention Center e do estádio Lucas Oil aos hotéis e restaurantes — se volta para atender a essa comunidade.
Em 2025, a convenção gerou um impacto econômico estimado em mais de US$ 82 milhões para os negócios locais. É um movimento de turismo de experiência e hospitalidade temporária que movimenta a cidade durante um único fim de semana. Só vi algo parecido em San Diego e Austin.
Enquanto a indústria busca incansavelmente a inteligência artificial para otimizar o custo de aquisição de clientes e disputar milissegundos de atenção, a Gen Con constrói o oposto: um ecossistema no qual o consumidor viaja milhares de quilômetros para passar de quatro a 10 horas seguidas sentado ao redor de uma mesa de madeira, focado e imerso na experiência de uma marca.
A Gen Con constrói um ecossistema no qual o consumidor viaja milhares de quilômetros para passar horas imerso na experiência de uma marca.
O ECOSSISTEMA DE EMPRESAS E A BATALHA PELO LICENCIAMENTO
A Gen Con não é feita apenas por fãs. É também onde acontecem algumas das principais parcerias e negociações entre empresas do setor. Presidentes de companhias, desenvolvedores, ilustradores, lojistas e executivos do ecossistema de licenciamento circulam pelo mesmo espaço.
Entre os gigantes que ocupam o evento e ajudam a moldar os rumos desse mercado, destacam-se:
- Wizards of the Coast, da Hasbro: responsável por duas das maiores potências do setor, Magic: The Gathering e Dungeons & Dragons.
- Asmodee Group: reúne dezenas de estúdios e franquias de jogos de mesa. O grupo inclui a Fantasy Flight Games, responsável por transformar propriedades intelectuais globais em experiências de mesa, como Star Wars: Unlimited e títulos do universo Marvel.
- Ravensburger: a empresa alemã chacoalhou o mercado global com o lançamento de Disney Lorcana, mostrando como a Disney encontrou nos jogos de cartas uma avenida estratégica de conexão entre gerações.
- Renegade Game Studios, Paizo, Darrington Press e editoras independentes: empresas que usam a feira como termômetro para validar mecânicas, apresentar lançamentos e fechar acordos internacionais de distribuição.
O Galactic Championship de Star Wars: Unlimited já havia mostrado como uma propriedade intelectual pode transformar fãs em jogadores, colecionadores e integrantes de uma comunidade. Na Gen Con, essa lógica aparece em uma escala ainda maior.
O QUE O CONSUMIDOR COMPRA — E POR QUE COMPRA TANTO
Enquanto muitos eventos de entretenimento dependem da venda de camisetas, brindes e colecionáveis, o motor financeiro da Gen Con é impulsionado por produtos de alto valor agregado e alta densidade cultural.
- Lançamentos exclusivos e edições limitadas: o público enfrenta filas de horas não pela conveniência, mas pelo pertencimento. Edições de luxo de livros de regras, cartas promocionais com o selo do evento e jogos de tiragem limitada alimentam um mercado secundário valioso.
- O fenômeno dos TCGs: caixas fechadas de expansões, cartas raras, produtos exclusivos e acessórios de proteção movimentam uma parcela importante das vendas.
- Acessórios premium de lifestyle: dados artesanais feitos de resina ou pedras, torres de dados de madeira, tapetes ilustrados por artistas e bolsas especializadas ajudam a transformar o hobby em identidade.
A Gamegenic é um bom exemplo desse movimento. A empresa transformou sleeves, deck boxes, playmats e outros objetos funcionais em produtos de design, desejo e pertencimento.
Separadamente, esses itens são acessórios. Juntos, formam um ecossistema no qual a experiência não termina quando a partida acaba.
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O FIM DA ERA DO CONSUMO PASSIVO
A provocação que a Gen Con deixa para executivos de marketing, gestores de marcas e estrategistas de conteúdo é simples, mas desconfortável: o consumidor cansou de ser apenas espectador.
O consumidor cansou de ser apenas espectador. Os ecossistemas mais prósperos são aqueles que entregam participação e ritual.
Enquanto estratégias tradicionais continuam tentando empurrar mensagens unilaterais para audiências passivas, alguns dos ecossistemas mais prósperos do entretenimento atual são aqueles que entregam participação e ritual.
Quando uma marca constrói um universo no qual a comunidade não apenas consome a história, mas se senta à mesa para jogá-la e cocriá-la com seus pares, a relevância cultural deixa de ser uma campanha passageira e se transforma em um ativo de longo prazo.
