A bolha dos influenciadores finalmente estourou?
Criadores ganham espaço, enquanto marcas e inteligência artificial redesenham a economia da influência
Há cerca de 40 mil anos, havia no planeta duas espécies humanas distintas, embora estreitamente relacionadas: os neandertais, que viviam sobretudo na Europa e na Ásia Ocidental, e o Homo sapiens, originário da África.
As duas espécies coexistiram por mais de 200 mil anos, mas, com o tempo, os neandertais desapareceram. O que aconteceu? Não houve um acontecimento isolado, mas uma mudança gradual que levou o Homo sapiens a se impor graças a fatores como a vida em grupos sociais maiores, uma dieta mais flexível e a capacidade de inovar mais rapidamente em áreas como ferramentas, técnicas de pesca e estratégias de caça.
Hoje, cerca de 95% do genoma de populações não africanas está associado à linhagem do Homo sapiens.
O Homo sapiens claramente venceu.
Não sou antropólogo, mas há um paralelo evidente com o atual ecossistema de mídia: os influenciadores são os neandertais, e os criadores são os Homo sapiens.
Embora os influenciadores ainda ofereçam aos profissionais de marketing uma relação transacional capaz de proporcionar amplo alcance, os criadores são parceiros de mídia com mais autoridade, que estabelecem uma conexão mais profunda com suas comunidades de fãs.
Eles pertencem ao mesmo gênero, mas um se mostrou superior ao outro, com os criadores emergindo como uma espécie mais moderna para a comunicação das marcas.
No início do verão no Hemisfério Norte, durante o Cannes Lions Festival of Creativity, os criadores foram as estrelas incontestáveis. Reuniões, painéis e festas contaram com representantes de todo esse universo, de gigantes com estrutura de estúdio, como MrBeast e Dhar Mann, a uma onda de criadores menores e mais especializados, como a maquiadora de vanguarda Cindy Chen.
A ascensão dos criadores gerou tanto burburinho quanto o entusiasmo em torno de tudo relacionado à IA — e isso não é pouca coisa.
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Esse burburinho, porém, começou a se converter em ação, e os sinais não são nada bons para os influenciadores.
A Rocket Companies gastou cerca de US$ 1 bilhão em marketing e publicidade em 2025. A empresa de hipotecas e imóveis — proprietária tanto da Rocket quanto da Redfin — vinha trabalhando regularmente com influenciadores e criadores, mas o diretor de marketing Jonathan Mildenhall afirma que a diferença de valor entre eles é gritante e que a estratégia mudou.
“Eu estava vendo a ascensão dos criadores e a previsibilidade tediosa dos influenciadores”, diz Mildenhall. “Por volta desta época, no ano passado, reuni minha equipe e disse: ‘Não quero mais trabalhar com influenciadores. Não quero trabalhar com gente reluzente e sorridente que passa o tempo todo vendendo produtos, mas não tem autoridade — autoridade de verdade — sobre seu conteúdo nem sobre todos os produtos que recomenda.’”
Os influenciadores são os neandertais, e os criadores são os Homo sapiens.
Assim como aconteceu com o bom e velho neandertal, talvez ainda restem alguns traços do DNA dos influenciadores, mas estamos entrando na era dos criadores.
Segundo fontes do setor com quem conversei, os criadores são o futuro da maneira como as marcas pretendem encontrar novos públicos, interagir com eles e transformá-los em resultados.
ALCANCE VERSUS ENGAJAMENTO
Os influenciadores nasceram em um ecossistema de redes sociais que priorizava o alcance em detrimento do engajamento.
Essas estrelas das mídias sociais passaram a inserir marcas em seus feeds e vlogs — muitas vezes de forma orgânica, no início — para vender produtos que, em muitos casos, pouco tinham a ver com elas ou com seus interesses. Era uma relação abertamente transacional, que funcionou tanto para as marcas quanto para os influenciadores durante anos.
Mas, a partir de 2014, a Meta começou a reduzir a prioridade do conteúdo orgânico das marcas em favor de anúncios pagos à própria plataforma.
As publicações “orgânicas” de influenciadores para marcas, que funcionavam em grande medida como “alcance alugado” ou “outdoors de socialites”, começaram a perder visualizações, engajamento e impacto. Além disso, um novo tipo de algoritmo — baseado em interesses, e não no número de seguidores — tornou-se a norma.
Os criadores, uma subcategoria dos influenciadores cuja base de seguidores se formou em torno de seus nichos e comunidades específicas, começaram a ganhar força.
Eles consolidaram sua autoridade em determinados assuntos, sejam esportes, beleza, streetwear, anime ou games, e se transformaram em empresas de mídia verticalmente integradas, donas de seu público e de sua distribuição.
Também descobriram como integrar marcas de forma natural ao conteúdo que já produziam, algo atraente tanto para as empresas quanto para os seguidores.
Segundo uma pesquisa de 2025 da Influencer Marketing Hub, parcerias de longo prazo com criadores geram engajamento 70% maior do que ações pontuais, associadas principalmente ao conteúdo de influenciadores.
Durante muitos anos, as métricas preferidas (ou mais alardeadas) pelos influenciadores foram visualizações e impressões. Veja quantas pessoas viram isto.
Mas qualquer pessoa que já tenha percorrido um feed sabe a diferença entre passar distraidamente o dedo pelas publicações e realmente prestar atenção.
Cada vez mais marcas percebem uma distinção clara entre alcance e parceria criativa. O foco está cada vez mais em conquistar atenção por meio de uma relevância cultural autêntica, em vez de simplesmente correr atrás de visualizações.
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Veja o caso da e.l.f. Beauty.
Em abril de 2025, Oliver Widger embarcou com seu gato, Phoenix, para iniciar uma viagem solo de 3.862 quilômetros — 2,4 mil milhas —, do Oregon ao Havaí, primeira etapa de uma tentativa de dar a volta ao mundo em um veleiro.
Ele documentou a jornada em um perfil nas redes sociais chamado Sailing with Phoenix e rapidamente conquistou um público fiel interessado na aventura dos dois.
No fim de maio, em pleno oceano Pacífico, Widger precisava de mais Pringles e petiscos para o gato, e a e.l.f. Beauty enxergou uma oportunidade.
A marca agiu rapidamente e lançou de paraquedas um pacote com Pringles, petiscos para gato e protetor solar. A publicação de Widger sobre a ação logo alcançou 8,2 milhões de visualizações no TikTok e 10,5 milhões no Instagram.
Patrick O’Keefe, diretor de marketing integrado da e.l.f., afirma que o objetivo de se envolver com Widger era apresentar a marca a um público amplo, mas extremamente engajado, por meio de um conteúdo serializado e de formato mais longo.
A iniciativa refletia a intenção da empresa de agir com rapidez, sem roubar os holofotes.
Widger não estava produzindo conteúdo comercial; a marca prefere ações naturais e divertidas como essa e acredita que o público também.
“Ele estava criando uma subcultura de pessoas que queriam fazer parte de sua jornada e de sua narrativa, então decidimos entrar nessa”, diz O’Keefe. “Mas éramos uma trama secundária, não a história principal.”
“Éramos uma trama secundária, não a história principal.”
O’Keefe afirma que os criadores são uma porta de entrada estratégica para diferentes subculturas, nas quais as marcas podem construir conexões profundas e autênticas com comunidades específicas.
Basicamente, a empresa busca um efeito halo divertido e eficaz, em vez de ser o único foco de um conteúdo comercial.
No caso de Widger, tratava-se de um público interessado em viagens e aventura. Outros grupos que a marca já buscou alcançar incluem “fanáticos por cerâmica” que usam pincéis de maquiagem em seu trabalho e gamers no Twitch e no Roblox.
Para O’Keefe e a e.l.f., existe uma espécie de diagrama de Venn que precisa ser equilibrado entre influenciadores e criadores.
Ele distingue os influenciadores, que contam suas histórias cotidianas dentro do universo da beleza, dos criadores, uma categoria mais “elástica” que abrange pessoas de fora do segmento tradicional, como as atletas Katherine Legge, piloto da Indy 500, e Flau’jae Johnson, estrela da WNBA.
Vineet Mehra, diretor de marketing do banco fintech Chime, adota uma abordagem semelhante.
Para ele, as diferenças entre influenciadores e criadores se distribuem ao longo de um espectro. Enquanto alguns podem ser tratados como “inventário publicitário” para gerar “impressões e escala”, os parceiros mais bem-sucedidos são “empresas de mídia verticalmente integradas”.
Mehra afirma que a marca trabalha com criadores gigantescos, como o Dude Perfect, e compara a operação deles a uma “mini-Disney”.
“Eles criam conteúdo, são donos do próprio público, lançam produtos, moldam a cultura e, cada vez mais, controlam de fato a distribuição de seu conteúdo e os lugares onde capturam a atenção”, diz.
“Não estou exatamente comprando mídia deles; estou fazendo uma parceria para integrar minha marca ao entretenimento.”
Nesse sentido, a abordagem da Chime em relação aos criadores reflete suas ambições nos esportes e no entretenimento — de sua antiga parceria com o Dallas Mavericks, da NBA, ao investimento em entretenimento de marca por meio de seu estúdio interno.
A empresa mede o sucesso desse tipo de investimento com base na relevância cultural e em métricas gerais de engajamento, como novos seguidores e a percepção de relevância. Já não se trata apenas de atenção.
O NOVO MERCADO
Segundo Mehra, a maior desconexão entre marcas e criadores está na distância entre a influência desse conteúdo e o quanto as empresas efetivamente investem nele. “Oitenta por cento da atenção mundial está concentrada nesses criadores, mas eles recebem apenas 4% ou 5% dos orçamentos de marketing”, afirma.
“Há duas razões para isso. A primeira é que trabalhar com todos esses criadores é extremamente fragmentado, porque existem centenas de milhares deles. A segunda é que não havia um marketplace, como uma plataforma programática do tipo The Trade Desk, que permitisse ampliar esse investimento.”
Mas isso está mudando rapidamente, afirma Mehra, graças a pessoas como Arthur Leopold, ex-executivo da Cameo que fundou a Agentio em 2023.
A empresa de Leopold é uma plataforma de publicidade movida por IA que automatiza a forma como marcas e criadores digitais compram e vendem conteúdo patrocinado.
Segundo ele, o próximo passo nas parcerias entre criadores e marcas é ganhar escala sem perder o significado e a conexão com o público que as empresas buscam nessas relações.
Historicamente, a gestão de campanhas com criadores era um processo mais manual e levava meses, já que as marcas precisavam encontrar, selecionar e trabalhar com cada criador de maneira predominantemente individual.
Isso evoluiu para a colaboração com agências de influenciadores e criadores, como a Viral Nation, tornando o processo mais rápido e eficiente.
Leopold afirma que a nova infraestrutura baseada em IA está levando esse processo a outro patamar.
Agora, as marcas conseguem passar “do insight à ação em questão de minutos” e aprovar orçamentos de sete dígitos em poucas horas.
Isso permite que os gastos com criadores ultrapassem os atuais 2% a 5% dos orçamentos de marketing.
Ele cita a startup de suplementos verdes Grüns — adquirida pela Unilever em abril por US$ 1,2 bilhão —, que administra todo o seu programa de publicidade em redes sociais por meio da Agentio.
Assim, alcança enorme diversidade criativa em um amplo espectro de criadores e veicula mais de mil anúncios simultaneamente.
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“É importante considerar que, quando a maioria das marcas pensa hoje em conteúdo de influenciadores, ainda imagina as antigas publicações orgânicas patrocinadas”, diz Leopold. “É por isso que elas estão observando retornos cada vez menores.”
Leopold afirma que, há alguns anos, as plataformas começaram a suprimir os “anúncios não pagos” — publicações em que uma marca paga ao criador, mas não à plataforma.
“O conteúdo orgânico de formato curto deixou de ser um formato publicitário eficiente nas redes sociais, porque as plataformas têm o incentivo de garantir que, se aquilo é um anúncio e elas não estão ganhando dinheiro com ele, esse anúncio não chegue ao seu feed”, diz.
Segundo Leopold, influenciadores que publicam regularmente esse tipo de atualização orgânica patrocinada viram suas visualizações “despencarem”.
A plataforma da Agentio propõe uma solução para o problema por meio da análise de bilhões de sinais presentes no conteúdo dos criadores, a fim de encontrar a melhor combinação para determinada marca — que também seja compatível com qualquer plataforma.
Leopold afirma que esse cruzamento orientado por dados consegue identificar momentos específicos da vida de uma pessoa — como quando um criador menciona que está esperando um filho —, permitindo que as marcas se associem organicamente a essas histórias.
O executivo argumenta que isso, na verdade, “protege a autenticidade”, ao substituir patrocínios pontuais e forçados por parcerias mais profundas com criadores que desfrutam de alto grau de confiança entre seus públicos de nicho.
Arthur Leopold, cofundador da Agentio, destaca a distância entre a atenção conquistada pelos criadores e os investimentos publicitários destinados ao setor. Segundo levantamento da Agentio com o YouTube, criadores concentram 50% da atenção, mas recebem 2% dos gastos com publicidade.AUTORIDADE E CONFIANÇA
À primeira vista, Cindy Chen talvez não pareça a parceira mais óbvia para uma marca de alimentos.
Mas, ao longo dos anos, a maquiadora de vanguarda trabalhou com diversas empresas do setor — desde que elas se encaixassem naturalmente em seu conteúdo artístico. Segundo ela, a colaboração com a Goodles, em fevereiro, é um exemplo perfeito.
“Eles foram muito tranquilos”, diz Chen. “Adorei trabalhar com eles porque simplesmente disseram: ‘Queremos que você faça qualquer coisa inspirada em nossa marca.’ Foi algo genuíno — e ainda virou um bom lanche depois!”
Ser seletiva e garantir que mantenha o controle criativo é o que permite a Chen preservar a confiança de seus mais de 3 milhões de seguidores.
E o papel dessa confiança tornou-se muito mais importante.
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Segundo a McKinsey, metade dos consumidores já utiliza buscas movidas por IA.
A consultoria estima que as marcas podem perder entre 20% e 50% do tráfego vindo de mecanismos tradicionais de pesquisa à medida que esse comportamento avança.
As buscas feitas por grandes modelos de linguagem priorizam fontes consideradas confiáveis e com autoridade em determinado assunto, incluindo comentários de usuários e comunidades em plataformas como Reddit e YouTube.
Mildenhall afirma que isso torna ainda mais importante a maneira como criadores populares e confiáveis falam sobre uma marca — e como o público reage nos comentários.
“Gastei uma fortuna em um comercial no Super Bowl, e um LLM não dá a mínima para isso”, diz Mildenhall. “Mas os LLMs se importam muito com o que as pessoas dizem nos comentários do YouTube, do Reddit e do LinkedIn.”
“Por isso, minha medida de sucesso com criadores e influenciadores agora não é o tamanho do público, mas os comentários deixados abaixo do conteúdo. Isto parece autêntico? Parece ter autoridade? As pessoas estão realmente compartilhando e criando uma conversa em torno de confiança, autenticidade e autoridade?”
“Minha medida de sucesso agora não é o tamanho do público, mas os comentários deixados abaixo do conteúdo.”
Leopold afirma que a estratégia de Mildenhall está se tornando mais comum entre os principais profissionais de marketing.
Como desperta tantos comentários nas comunidades, o conteúdo dos criadores está se transformando em uma camada fundamental de referências para as buscas realizadas por LLMs, ao lado dos grandes veículos de mídia.
“As marcas agora entendem que precisam construir a base necessária para influenciar adequadamente a forma como as pessoas farão buscas no futuro”, diz Leopold.
“Se você observar as fontes mais citadas em conteúdos de IA, geralmente verá uma combinação de YouTube e Reddit, dependendo da plataforma. Se um criador fala sobre por que gosta de determinado produto ou marca, esses metadados, a transcrição do YouTube e as avaliações se transformam em ouro para um LLM.”
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É mais um motivo pelo qual as divulgações de produtos abertamente transacionais — durante muito tempo o ganha-pão do conteúdo de influenciadores nas redes sociais — chegaram a um beco sem saída evolutivo.
O sucesso nessa nova era será definido por quem conquistar tanto os seres humanos quanto as máquinas, usando criadores para gerar os metadados confiáveis, as transcrições e a percepção das comunidades que são essenciais aos mecanismos de busca com IA.
Ao recorrer estrategicamente a macrocriadores para obter amplo alcance e a microcriadores para gerar engajamento de nicho com alta conversão, os profissionais de marketing podem fazer mais do que apenas capturar atenção.
Eles podem converter participação cultural em crescimento para a marca, relevância e motivos para engajamento e confiança no longo prazo.
Ao mesmo tempo, graças ao domínio que exerce sobre nossa atenção — e à consequente influência nas buscas feitas por LLMs —, a economia dos criadores tornou-se um dos principais pilares sobre os quais se constrói a relação das marcas com a cultura pop contemporânea.
