Brian Berner, do Spotify: “geração Z poderá definir o futuro das marcas”
Para o head de vendas para as Américas da empresa, estamos no início do renascimento do áudio
Inspirada no lançamento de mais uma edição do estudo Culture Next, do Spotify – voltado para os hábitos e o olhar da geração Z para o mundo (veja quadros) –, a Fast Company Brasil conversou com Brian Berner, head de vendas da empresa para as Américas.
No Spotify há 11 anos, Berner costuma dizer que seu maior acerto foi idealizar a famosa retrospectiva anual, o Spotify Wrapped, que mostra aos usuários da plataforma uma compilação de dados sobre sua atividade anual, apontando preferências musicais e de podcasts que podem ser compartilhadas nas redes sociais.
Vale o registro de que, segundo suas retrospectivas, Berner é fã de indie rock em altíssimo grau. Seus podcasts favoritos são os norte-americanos The Best One Yet (sobre negócios e cultura pop) e The Pivot (que reúne a jornalista de tecnologia Kara Swisher e o professor Scott Galloway para comentar notícias do dia a dia).
Brian, da perspectiva de quem é responsável pelas vendas nas Américas, quais são as principais diferenças, em termos de maturidade do mercado de conteúdo em áudio, entre Brasil e EUA?
Vou começar a responder marcando uma separação importante dentro disso que estamos chamando de “maturidade do mercado de áudio”. Primeiro, há a maturidade do mercado do ponto de vista do consumidor e, segundo, há a maturidade do ponto de vista da publicidade.
Quando se trata dos consumidores e da fruição dos produtos em áudio, não acredito que haja realmente alguma diferença substancial entre o Brasil e os EUA. Se for para destacar algo, eu diria que, assim como acontece no campo das mídias sociais, os brasileiros estão à frente de muitos outros mercados. O crescimento que estamos observando no Brasil está alinhado com o crescimento que estamos observando nos EUA – hoje, o Spotify já alcança 1 em cada 9 brasileiros, e segue crescendo. Uma pequena diferença entre o Brasil e os EUA é que a maioria dos brasileiros tende a usar o Spotify gratuitamente, enquanto nos EUA essa conta fica mais equilibrada, em torno de 50/50.
Vale acrescentar um detalhe: muitas vezes, quando me encontro com outros profissionais de marketing, percebo que há uma noção preconcebida de que os usuários premium do Spotify seriam necessariamente mais ricos ou mais bem-educados do que os usuários gratuitos. Mas isso não é verdade. Os motivos que levam alguém a escolher pagar (ou não) por um plano premium mensal para escutar música variam muito, mas se compararmos esses dois públicos, a composição é praticamente a mesma. Curiosamente, o que estamos vendo no Brasil, especialmente com a Geração Z, é uma aceitação maior de intervalos com propagandas como um caminho para acessar a música feita ao redor do mundo.
Agora, quando se trata de publicidade voltada para as especificidades do áudio, definitivamente há uma lacuna. Mas, francamente, já vi isso acontecer nos EUA, Canadá e em todos os outros países do mundo. Basicamente, a inovação, a criatividade e o investimento nos formatos em áudio ainda não chegaram exatamente aonde os consumidores de hoje passam a maior parte de seu tempo. Então, o que eu observo no Brasil de agora e o que eu vi este ano nos EUA foi uma ênfase exagerada nos vídeos para plataformas digitais. Mas eu estou confiante de que, conforme mais brasileiros continuarem usando o Spotify ou outros serviços de streaming, nós veremos surgir uma compreensão renovada sobre o poder do áudio. O foco na criatividade para o áudio e nas narrativas radiofônicas vão crescer. Portanto, embora ainda haja uma defasagem no cenário da publicidade nas mídias de áudio, estou muito animado para observar como o mercado brasileiro vai abraçar esse foco nelas
Qual o peso da geração Z para o Spotify? Por que estamos prestando tanta atenção em cada passo que eles dão?
A resposta mais simples para essa sua pergunta é que essa geração é atualmente a maior do mundo em números absolutos, representando mais de 30% da população. O poder de compra deles, por si só, em breve poderá decidir o sucesso ou fracasso das marcas.
Mas além disso, acho que todos os profissionais de marketing sabem da importância de criar fidelidade às marcas em uma idade mais jovem. Isso é fundamental para a criação de valor de longo prazo com os consumidores.
Portanto, se uma marca conseguir conquistar essa geração, que é uma das maiores populações existentes, e se conseguir criar fidelidade à marca dentre esses novos consumidores sem alienar os clientes pré-existentes, isso aumentará suas chances de se tornar mais do que uma marca estabelecida: ela poderá simplesmente dominar a participação de mercado nos próximos 5 anos. É absolutamente vital começar a fortalecer desde já essa relação com os mais jovens, para sustentar o crescimento futuro.
Comentando as cinco tendências que foram destacadas no relatório, a primeira tem como tema “Criadores Acessíveis”. Que mudanças ocorreram no relacionamento com os creators?
Primeiro, precisamos voltar no tempo um pouquinho. Lá atrás, quando a maioria de nós ainda era jovem, os criadores já existiam, só que eles eram basicamente celebridades renomadas. Quer fossem estrelas do cinema ou da música, como a Madonna, o que originalmente caracterizava a relação dessas estrelas com o público é que ela era de um para muitos. Ou seja: uma criadora como a Madonna lançava uma música que chegava às rádios, e o público podia escutá-la por essas rádios, comprando o CD ou indo ao show. Havia muito pouca interação além desses momentos em que a própria Madonna lançava novidades ou se apresentava para nós.
Nos últimos 20 anos, porém, essa relação evoluiu rapidamente. Primeiro, porque surgiram plataformas como MySpace, Facebook e Twitter, que permitiram mais comunicação com os criadores. Nesses espaços, eles passaram a criar conteúdo que o público poderia curtir, compartilhar ou comentar. Depois, nos últimos 5 a 10 anos, mais empresas investiram na economia dos criadores, fornecendo ferramentas aos próprios criadores e confiando a inovação a eles, o que nos leva aos dias de hoje.
Atualmente, qualquer pessoa que tenha um smartphone pode virar um criador de conteúdo. Todos nós temos à nossa disposição todas as ferramentas necessárias para gravar e transmitir conteúdo muito rapidamente, e para construir uma base de fãs. Um ótimo exemplo de como a Geração Z está interagindo com os criadores é o cantor (brasileiro) Jão. Hoje, qualquer um pode ouvir sua música favorita do Jão no Spotify, mas também pode correr para as plataformas sociais e interagir com o artista e com os outros fãs.
Mas para os criadores de conteúdo o mais interessante é que agora eles também podem receber feedback dos fãs e entender o que eles mais gostaram. Nesse sentido, os fãs da Geração Z estão ajudando a impulsionar o processo criativo e inspirando em tempo real aquilo que os criadores de conteúdo estão construindo. Todo o processo está se tornando muito recíproco. Hoje em dia, se eu for um criador, eu consigo, através dessas interações, obter inspiração sobre qual conteúdo devo criar. Toda vez que eu publico um conteúdo, consigo ter insights em tempo real sobre a reação dos meus fãs, além de contar com ferramentas de comunicação direta para criar conexões mais íntimas com eles.
O poder de compra da Geração Z, por si só, em breve poderá decidir o sucesso ou fracasso das marcas.
Basicamente, essa comunicação facilitada resume a diferença na maneira como a Geração Z interage com os criadores, se comparada às gerações anteriores. Posso praticamente garantir que, no ano que vem, o relatório Culture Next vai trazer insights sobre como os NFTs ou talvez o Metaverso estarão proporcionando ainda mais maneiras de os fãs interagirem com os criadores.
A segunda tendência trata do “Alter Ego Sonoro”. 84% dos jovens da geração Z no Brasil afirmam que os conteúdos em áudio os ajudam a explorar diferentes aspectos de suas personalidades. De que forma?
O que eu percebo é que essa geração está crescendo enquanto experimenta e participa de algumas das maiores mudanças nos discursos sociais – acho que maiores do que em qualquer outra geração. São muitas as polarizações na política e muitos os embates nas discussões sobre justiça social, mudança climática, remuneração por gênero, educação e por aí vai… Talvez isso não necessariamente esteja acontecendo “mais” do que em outras gerações, mas, dado o acesso à informação, os jovens de hoje estão definitivamente mais conscientes e mais informados sobre esses eventos do que outras gerações. O que percebemos, através das pesquisas, é que eles se sentem sobrecarregados com um fluxo constante de notícias negativas.
Em meio a esse caos, estamos vendo a Geração Z querendo defender alguma causa, mas, ao mesmo tempo, eles se recusam a ser resumidos a apenas uma coisa. Ou seja, enquanto outras gerações talvez tenham abraçado a unidade através da conformidade, a Geração Z está fazendo um pouco diferente: ela está abraçando a unidade através da diferenciação.
Isso ganha vida nos conteúdos em áudio, no modo como eles ouvem música. Eles estão criando playlists ou músicas “temáticas”, que representam como eles desejam ser vistos e quem eles são. Estamos vendo isso ganhar vida muito rapidamente na cultura pop também.
Quem assiste à série Stranger Things certamente lembra da música de Kate Bush, Running Up That Hill. Depois que a quarta temporada foi ao ar, essa música teve um aumento de 8.700% nos streams no Spotify. Retomando o meu raciocínio, essa música representa o caráter da personagem Max. Ela reflete sua personalidade, quem ela é, o que ela representa – essa personagem é uma lutadora.
Pensando nisso, fizemos uma campanha divertida com a Netflix, na qual o usuário também pode selecionar a música que o salvaria do monstro Vecna . Com base nessa ideia, nosso recurso fornece aos usuários uma “Identidade Musical”. Esse é um ótimo exemplo de como as pessoas da Geração Z estão literalmente usando a música para mostrar às pessoas quem elas são e o que elas representam.
A terceira tendência é “Audioterapia”. De que forma o áudio tem se estabelecido como um espaço seguro para essa geração lidar com as complexidades da vida?
Como eu disse antes, uma reclamação constante que ouvimos da Geração Z é sobre a overdose diária de informações negativas nos noticiários, nas mídias e nas plataformas sociais. Além disso, temos que lembrar que essa geração tem entre 13 e 13 anos 24. Portanto, eles também estão passando por todas as complexidades típicas de quem precisa “atingir a maioridade” em suas vidas pessoais – como questões ligadas à educação sexual, relacionamentos, identidade, mudanças físicas em seu corpo e muito mais.
Vemos a geração Z querendo defender alguma causa, mas, ao mesmo tempo, se recusando a ser resumida a apenas uma coisa.
Sendo assim, uma tendência que estamos observando nessa geração é algo que basicamente chamamos de “Audioterapia”. Uma estatística importante a ser destacada é que “Saúde Mental” é o gênero de podcasts mais ouvido pelos jovens Zs. Em 2022, esse gênero teve um aumento de 62% no número de transmissões, em comparação com o ano anterior.
Eles estão encarando os conteúdos em áudio como uma forma de autocuidado, de relaxamento, como um meio de lidar com o estresse e de aprender. Novamente, isso salta aos olhos quando analisamos os hábitos de escuta de podcast nessa faixa etária. Eles sentem que os podcasts são um espaço seguro e íntimo para lidarem com suas emoções, ouvindo especialistas ou pessoas como eles, que estão passando por problemas semelhantes. Eles geralmente sentem medo ou vergonha de conversar com adultos sobre esses assuntos e, por isso, os podcasts são um mecanismo de enfrentamento e de educação – capazes, inclusive, de fazê-los se sentirem mais à vontade para aceitar essas mudanças e mais confiantes para falar delas.
Um bom exemplo de como o Spotify aprendeu com isso foi durante a pandemia. Rapidamente, notamos mudanças nos hábitos de escuta e, por isso, lançamos o “Your Daily Wellness”, uma playlist diária que misturava música e podcast para atender às necessidades de bem-estar dos ouvintes. Ainda hoje, neste evento, vocês vão ouvir a palestra do jornalista e podcaster Thiago Theodoro, co-anfitrião do podcast brasileiro “Estamos Bem?”, que trata exatamente desse tipo de assunto. Quase metade do público desse podcast é de ouvintes da Geração Z.
“Nostalgia Moderna” é a quarta tendência. A geração Z tem uma queda por estilos estéticos de outras épocas, por produtos e conteúdos retrô e até por campanhas publicitárias antigas. Como as marcas podem se beneficiar disso?
Todas as gerações se identificam, em alguma medida, com a nostalgia. Tenho certeza de que se eu tocar uma determinada música, como a música do seu casamento, ela vai te levar de volta a um momento muito específico da sua vida. O áudio tem o poder de criar imagens instantâneas na mente das pessoas e transportá-las para outros momentos. Com a geração Z é um pouco diferente, porque eles já estão ativamente buscando se inspirar em como era a vida no passado. Eles não estão esperando a idade adulta chegar para, só depois, “relembrar os bons tempos”. Essa geração costuma declarar que a vida parecia mais simples nos anos 1980 ou 1990. Novamente, não podemos esquecer que esta é uma geração com uma quantidade ilimitada de informações ao alcance das suas mãos e que também adora descobrir coisas novas. Acho que muito dessa nostalgia está relacionada à sobrecarga de informações e ao estado das coisas hoje. Voltando rapidamente ao caso da série Stranger Things, esse foi um bom exemplo de como a Geração Z é atraída pela nostalgia dos anos 1980 e 1990, por descobrir músicas e tendências de moda dessas décadas.
O aprendizado mais importante para as marcas hoje é ser sempre autêntico na comunicação com a Geração Z. Mas elas também podem fornecer mensagens de otimismo e esperança para o futuro.
A última tendência é “A Vida em Estéreo”. Essa geração espera que as marcas se envolvam e conversem com eles, em uma via de mão dupla. Você teria dicas de como as marcas podem se envolver em conversas produtivas com a geração Z?
A Geração Z está na vanguarda da cultura, constantemente encontrando novas maneiras de se expressar e de construir comunidades. As marcas estão diante da oportunidade de não apenas apoiar suas jornadas, mas de aprender sobre as vidas que esses jovens levam e sobre como eles veem o mundo – especialmente por meio da diversidade de artistas e de podcasts do Spotify.
O aprendizado mais importante para as marcas é ser sempre autêntico na comunicação com esse público.
A primeira dica: a autenticidade começa com os valores de uma marca. Esta geração não tem medo de criticar marcas que usam memes de forma indevida ou que se apropriam do trabalho de outras pessoas. No entanto, mensagens autênticas sempre começam com os valores da sua marca. Por exemplo, digamos que sua marca queira apoiar o Mês do Orgulho LGBTQ. Criar um sorvete com as cores do arco-íris ou distribuir cupons não é a melhor maneira de fazer isso. As marcas precisam olhar para sua cultura e se perguntar: estamos realmente apoiando nossa base de funcionários LBGTQ? Temos Grupos de Recursos para Funcionários (ERGS)? Oferecemos benefícios de saúde? Propiciamos um ambiente inclusivo? Encontre os valores da sua marca e crie mensagens autênticas a partir daí.
Minha segunda dica seria: pegue carona nos acontecimentos culturais. Um grande exemplo disso é algo que estamos fazendo no Brasil para Latam Airlines e o Rock in Rio. Criamos uma playlist de descoberta customizável, apenas com as bandas que vão se apresentar no festival. Estamos dando aos usuários a chance de criar conteúdo durante a “viagem” a caminho do festival e de ouvir seus artistas favoritos enquanto conhecem mais músicas. Você pode se conectar perfeitamente com a experiência de viagem da LATAM e, ao mesmo tempo, proporcionar uma ótima experiência para essa geração tão ancorada na diversão e na descoberta.
E a terceira dica: abrace o áudio. Como comentei no início desta conversa, o consumo de conteúdo em áudio está crescendo atualmente entre os brasileiros, mas estamos apenas no início desse Renascimento do Áudio. Seja nas músicas, nos podcasts ou nos audiolivros, o Spotify e outras plataformas continuarão inovando e evoluindo o streaming de áudio. Ainda estamos crescendo aqui no Brasil. Pergunte a si mesmo qual é a voz da sua marca e saiba que o áudio precisa ser uma mídia central em sua estratégia de marketing.
Quando olhamos para os números, notamos que 81% dos Zs no Brasil disseram que aprenderam algo sobre si mesmos olhando retrospectivamente para os seus hábitos de escuta, em suas playlists. Acredito que isso se aplica à maioria de nós. O que as suas estatísticas dizem sobre você, Brian?
Bem, primeiro elas provavelmente revelam que eu não configurei nenhum dos meus dispositivos domésticos para serem sincronizados com outras contas além da minha, então eu tenho alguns hábitos malucos, como ouvir música tanto para adultos quanto para crianças. Meu filho de 8 anos está constantemente invadindo o meu Spotify.
Minha audiência de podcasts claramente se direciona para conteúdos relacionados a marketing e tecnologia.
Minhas estatísticas de música te diriam que eu só ouço músicas agitadas antes das 8h, porque, além de me deixar animado para encarar o dia, é o horário em que, espera-se, eu estou malhando e mantendo minha saúde. Mas no resto do dia, as músicas são tipicamente calmas, acústicas, suaves. Ou seja: olhando para as minhas estatísticas em retrospecto, ou você diria ou que eu sou uma pessoa muito relaxada, ou que meu dia é tão intenso que estou constantemente usando música para ficar mais calmo e descontrair 🙂
