Uber e Lyft buscam novas receitas com venda de publicidade nos veículos
Ambas precisam provar aos investidores que podem gerar lucro. É aí que entra a venda de anúncios
Ganhar dinheiro conectando passageiros e motoristas é um negócio difícil. A Uber e a Lyft, por exemplo, estão perdendo muito dinheiro a cada trimestre. Quando o financiamento de capital de risco era abundante, em seus primeiros anos de operação, elas conseguiram oferecer aos usuários tarifas extremamente baixas e, ao mesmo tempo, remunerar os motoristas.
Mas, em algum momento, elas abriram o capital. Essas IPOs (oferta pública inicial de ações, na sigla em inglês) significam que as duas empresas agora precisam provar aos investidores que possuem modelos de negócios viáveis e que podem gerar lucro. É aí que entra a publicidade.
No início de agosto, a Lyft anunciou a criação da Lyft Media, seu braço de publicidade. A ideia é vender espaço publicitário em tablets instalados nos carros, em painéis digitais em suas estações de aluguel de bicicletas e por meio de patrocínios no aplicativo.
A Lyft vai competir com a Uber, que entrou no negócio de publicidade em 2019. A empresa vende anúncios por meio de seu aplicativo principal e do Uber Eats, além de oferecer veiculação de anúncios em seus carros.
O fato de estarem investindo tantos recursos em publicidade sugere que essas empresas estão entrando em uma nova fase no caminho para a lucratividade.
“Vimos as caronas compartilhadas passarem de meras caronas compartilhadas para o Uber Eats e mecanismos de entrega, para agora talvez entregarem além de apenas comida”, especula Arjun Kapur, diretor administrativo e fundador do grupo de risco Forecast Labs, da Comcast.
PÚBLICO CATIVO
A questão é: como criar o próximo fluxo de receita de bilhões de dólares para os negócios que alavancariam os ativos e as capacidades das atividades já existentes? Para as duas maiores empresas de viagens compartilhadas dos EUA, a resposta parece realmente estar na publicidade.
O fato de ambas estarem investindo em publicidade sugere que elas estão entrando em uma nova fase no caminho para a lucratividade.
Faz sentido, considerando que milhões de usuários estão necessariamente olhando para a tela do celular quando reservam viagens. A Uber e a Lyft têm um público cativo, que costuma ficar de olhos pregados no smartphone enquanto é transportado em carros com espaço para anúncios digitais.
Também ajuda o fato de que ambas têm acesso exclusivo a seus usuários. Uber e Lyft podem se gabar da capacidade de segmentar anúncios para determinados clientes, com base em dados como o histórico de viagens ou os pedidos de comida.
“Mesmo a menor camada de dados pode influenciar os anunciantes de marcas que desejam investir muito mais dinheiro nisso”, diz Kapur.
Esta pode ser uma oportunidade extremamente lucrativa para os gigantes do compartilhamento de viagens. A divisão de anúncios da Uber gerou US$ 141 milhões em receita em 2021, muito acima dos US$ 11 milhões de 2020. Mark Grether, executivo da Uber, disse que a empresa pode atingir US$ 1 bilhão em receita publicitária até 2024. A Lyft não comentou o que espera da receita publicitária com sua nova unidade.
“A geração que está chegando ao auge como consumidores tem visões notavelmente diferentes sobre a publicidade. Os anunciantes estão reformulando suas estratégias para se conectar com eles e é aí que anúncios em veículos podem parecer atraentes”, diz Randy Nelson, chefe de mobile insights na empresa de inteligência de mercado de aplicativos móveis Sensor Tower.
A FATIA DOS MOTORISTAS
Não está claro onde os motoristas se encaixarão nesse esquema. A Lyft disse que uma parte da receita dos anúncios em displays e tablets irá para eles, embora não tenha especificado quanto. Grether disse no dia do investidor da Uber que alguns motoristas que instalaram displays em cima do carro aumentaram os ganhos em cerca de 20%, em média.
Mesmo a menor camada de dados pode influenciar os anunciantes que desejam investir muito mais dinheiro nisso.
Ainda assim, o lucro inesperado da publicidade provavelmente não será significativo para os motoristas no início, diz Jeremy Goldman, diretor de marketing e briefings de comércio da Insider Intelligence. Ele observa que, à medida que as vendas de anúncios disparam (dando aos motoristas uma nova fonte de receita), as empresas podem usar esse crescimento como justificativa para manter a remuneração baixa.
“Não espero que isso aconteça tão cedo”, diz Goldman, reconhecendo que leva tempo para construir participação de mercado e desenvolver a tecnologia. “É realmente muito mais uma tática dizer: 'olha o que estamos fazendo por você, estamos comprando você para todo este programa.'”
Kapur argumenta que os anúncios podem fazer exatamente o oposto, fornecendo outro mecanismo pelo qual as empresas de transporte compartilhado serão forçadas a competir por motoristas.
“Haverá um problema de oferta e demanda entre as duas [empresas]”, diz Kapur. “Imagino que, se um fizer isso e funcionar, gerando mais renda para os motoristas, todo mundo vai correr para fazer o mesmo. Ninguém quer ser o único aplicativo com o qual os motoristas não querem trabalhar. Isso poderia prejudicar todo o core business.”
