A marca importa, e muito, no B2B
A crescente importância da construção da marca é a primeira aposta dos analistas entre as tendências que vão definir os próximos 10 anos do marketing B2B
Pense nas marcas icônicas que habitam corações e mentes dos consumidores: Apple, Amazon, Natura, Coca Cola, Nike… Agora tente lembrar alguma do B2B. Não, não é a sua memória falhando, é o branding mesmo que até aqui não foi o principal investimento desse mercado. Um cenário que vai mudar rapidamente nos próximos 10 anos, considerando o relatório Tendências B2B para 2030, do The B2B Institute.
A crescente importância da construção da marca é a primeira aposta dos analistas, entre as três principais tendências que definirão os próximos 10 anos do marketing B2B. A segunda explora estratégias criativas e o apontamento final apresenta os dois blocos de construção do marketing de marca eficaz.
Ou seja, tudo gira em torno da marca daqui para frente, com desdobramentos que valorizam ainda mais o papel do branding no B2B.
Com esse movimento, vamos assistir a uma verdadeira mudança de mindset no marketing B2B, até aqui prioritariamente centrado em táticas de aquisição de clientes. Daqui por diante, haverá um grande esforço para a construção de marcas fortes, visando o crescimento contínuo.
Daqui por diante, haverá um grande esforço do marketing B2B para a construção de marcas fortes
O report do The B2B Institute, do LinkedIn, é extremamente didático ao esclarecer a ideia de que existem dois tipos de marketing. O primeiro é chamado de ativação de vendas: proporciona crescimento de venda no curto prazo, mas os resultados caem rapidamente e sua eficácia não aumenta ao longo do tempo.
O segundo tipo é a construção de marca, que proporciona crescimento a longo prazo. Ela oferece alguns impulsos de curto prazo, mas seu verdadeiro valor é como se compõe ao longo do tempo e influencia as vendas futuras de futuros compradores.
Em B2B, costumamos chamar a ativação de vendas de “geração de leads” ou “geração de demanda”, mas isso não é uma descrição precisa de como funciona. A ativação de vendas não cria demanda; só ajuda as empresas a capturar a demanda que já existe. A construção da marca é o que realmente gera demanda, tanto no longo quanto no curto prazos.
DENTRO E FORA DO MERCADO
Faz sentido que existam dois tipos de marketing porque também existem dois tipos de cliente: o de dentro e o de fora do mercado.
Os clientes no mercado estão prontos para comprar seu produto ou solução agora mesmo. Os clientes fora do mercado não estão prontos para comprar hoje, mas estarão prontos para comprar de você em seis semanas, um ano ou 10 anos.
Os profissionais de marketing bem-sucedidos colhem a demanda de curto prazo de clientes no mercado enquanto criam uma demanda de longo prazo entre aqueles fora do mercado. Em última análise, você precisa tanto de construção de marca quanto de ativação de vendas para expandir um negócio.
A construção da marca é o que realmente gera demanda, tanto no longo quanto no curto prazos.
O que se observa é uma verdadeira batalha entre a construção da marca e a ativação de vendas, como se uma opção tivesse que vencer a outra. Na verdade, a grande vitória virá da união de todos os esforços com uma estratégia comum entre marketing e vendas. Essa atuação coordenada é o mais forte diferencial que podemos oferecer ao mercado B2B.
Entre as muitas razões que me fazem acreditar nesse esforço conjunto e no valor da estratégia para a construção de marcas no B2B está a de que a emoção também move os compradores. Estamos sempre tratando de negócios entre humanos, ainda que a sigla aponte para negócios entre empresas.
Esse olhar muda tudo porque oferece uma perspectiva ampliada, na qual o valor da marca e o das experiências que ela proporciona impactam as vendas de forma contínua e positiva quando criamos conexões, e não apenas ofertas tentadoras.
BENEFÍCIOS DO BRANDING
O report do Linkedin indica os principais benefícios de investir em branding para as marcas B2B:
- A construção da marca tem um efeito positivo nas vendas de curto prazo, mesmo que a ativação tenha um efeito imediato mais forte. Estamos muito mais propensos a comprar de empresas das quais já ouvimos falar. Ao preparar potenciais compradores com mensagens de marca, você descobrirá que suas campanhas de ativação funcionam muito mais. Assim, a marca reduz os custos de ativação, aumentando sua eficiência geral.
- A marca tem um efeito poderoso nas vendas de longo prazo, enquanto a ativação tem essencialmente zero efeito sobre o crescimento futuro. As vendas de longo prazo são muito mais importantes do que as vendas de curto prazo, em primeiro lugar, porque há muito mais dinheiro a ganhar a longo prazo do que a curto prazo, especialmente no B2B. A marca criativa constrói estruturas de memória duradouras nas mentes dos futuros compradores, memórias que provavelmente serão lembradas quando esses compradores fora do mercado se tornarem compradores no mercado.
- O investidor Warren Buffett diz que a decisão mais importante ao avaliar um negócio é o poder de precificação. Bons negócios podem aumentar seus preços e ganhar mais clientes. Negócios ruins não podem. E o que impulsiona o poder de precificação? Marketing, especificamente marketing de marca. Os compradores estão dispostos a pagar preços premium por marcas fortes. Segundo os especialistas Les Binet e Peter Field, a construção de marca torna-se cada vez mais importante à medida que as empresas tentam aumentar os preços.
- O impacto do marketing é amplo e multidimensional: nas vendas de longo prazo, no poder de precificação e na aquisição de talentos. Marcas fortes atraem talentos melhores e mais baratos e facilitam sua retenção no longo prazo.
- Quando você expõe os compradores ao marketing da marca, suas taxas de resposta às mensagens de InMail de vendas aumentam 150%. Se você tem uma marca forte, as pessoas atendem suas ligações e comparecem às suas reuniões. Se tem uma marca fraca, elas te mandam direto para o correio de voz.
RETORNO DO INVESTIMENTO EM MARKETING
Além de todos esses benefícios apontados no estudo, temos ainda um contexto em que o comprador passou a gerenciar seu processo de compra. Fica então a pergunta: qual é o objetivo do marketing de ativação diante desse novo comportamento?
Por essas e outras constatações, faz ainda mais sentido se concentrar na construção da marca, porque ela já é e será cada vez mais um forte diferencial no B2B.
Uma pesquisa recente do Boston Consulting Group e do Google descobriu que o marketing de marca pode ser tão eficaz no B2B quanto no B2C, se não mais.
Marcas fortes atraem talentos melhores e mais baratos e facilitam sua retenção no longo prazo.
Os resultados obtidos confirmam que as empresas mais maduras em termos de marketing de marca geram um retorno do investimento em marketing (ROMI) maior nesses esforços. Além disso, fortes capacidades de marketing de marca reforçam o marketing de desempenho, levando a um melhor engajamento geral e até mesmo elevando o nível de satisfação dos funcionários.
As respostas da pesquisa apontam que os líderes de marketing estão cientes do valor da marca. Afinal, o comportamento de compra humano é consistente, independentemente de as pessoas estarem comprando para sua empresa ou para si mesmas.
Entre os entrevistados, 97% dizem que o marketing da marca desempenha um papel importante na criação de reconhecimento e consideração e 95% dizem que o marketing da marca pode ajudar uma empresa a se diferenciar dos concorrentes.
Enfim, não faltam dados para comprovar o valor de investir em branding no B2B, especialmente para os resultados de longo prazo. Quando falamos em tendências, nem tudo precisa ser inovação. Nesse caso, por exemplo, podemos usar toda a experiência estratégica dos times para apostar na construção de marcas fortes.
Não tenho dúvidas de que esse caminho oferecerá a sustentação necessária a todas as iniciativas de vendas com resultados muito superiores aos que são obtidos sem utilizar a força e o poder das marcas.
