Black Friday 2022 aponta maior maturidade e concorrência no digital
Sem o impulso inicial dado pela pandemia, o uso de dados para direcionar as campanhas e desenhar as ofertas foi ainda mais vital
Os dados estão saindo aos poucos, sendo que algumas marcas ainda trabalham em seus balanços detalhados, mas o resultado da Black Friday 2022 vai delineando seus contornos. A Nielsen, por exemplo, apontou uma queda de 23% na sexta-feira (dia 25/11) e uma redução bem menos dramática de 1% considerando os 25 dias que antecedem a data.
Tendo a colocar maior peso no segundo dado, por entender que a queda na sexta-feira já era algo esperado devido ao jogo da seleção brasileira e à Copa do Mundo, no geral. Sim, houve um grande impacto não apenas em termos de comportamento, mas de atenção do consumidor, mesmo.
Além disso, como já vinha ocorrendo em anos anteriores, a marcas anteciparam suas promoções, criando até datas próprias, o que também ajuda a explicar a queda na própria sexta.
Notamos também uma diferença significativa de desempenho entre diversos players de grande porte, com destaque para o Mercado Livre, que cresceu 10% na sexta e 19% na semana. Muitos clientes nossos de bens de consumo, tecnologia e beleza (incluindo multinacionais) apresentaram crescimentos significativos também (tanto na sexta como considerando o mês de novembro), acima dos 10%.
Fica então a pergunta: o que provocou esta disparidade? Elaboramos aqui duas hipóteses que nos parecem fazer bastante sentido. Primeiro, depois de quase três anos de pandemia, apenas “surfar” a maior digitalização das vendas não é mais suficiente. Para se ter um bom resultado neste ambiente, é fundamental uma maior maturidade digital, principalmente em relação ao uso de dados.
Aqui me refiro às marcas fazerem todo o ciclo: criar situações adequadas para tirar o maior proveito possível dos dados first party, selecionar aqueles mais relevantes para o negócio, organizá-los e armazená-los adequadamente, desenhar as mensagens e ofertas certas, acompanhar os resultados e retroalimentar todo esse processo.
As marcas avançaram muito em porções desta jornada, mas são poucas que extraem o máximo de todas as etapas, incluindo o uso efetivo de inteligência artificial, machine learning e predição de comportamento.
ESTRATÉGIA, TECNOLOGIA E DADOS
A segunda hipótese é a de que houve também um acirramento da concorrência, com disputas entre marcas nativas digitais, varejistas que se adaptaram, marketplaces nacionais e internacionais (com destaque para os chineses) e aplicativos (incluindo os de last mile), além de indústrias e pequenas e microempresas.
depois de quase três anos de pandemia, apenas “surfar” a maior digitalização das vendas não é mais suficiente.
Em uma primeira análise, nos parece que houve maior ocupação deste território sem o impulso inicial dado pela pandemia. Com isso, mais uma vez, o uso de dados para direcionar as campanhas e desenhar as ofertas foi ainda mais vital.
Cabe destacar ainda a maior estratificação das campanhas no meio digital. Além da imprensa tradicional e das conhecidas plataformas do Google e Meta, cresce a relevância de iniciativas no TikTok, Kwai, em smart TVs, nos marketplaces e nas plataformas de streaming, com anúncios como Netflix e Globoplay, por exemplo.
As live commerces, tão famosas na China, também se consolidaram de vez no Brasil ao se associarem a influenciadores, celebridades e canais de TV, e tendem a ganhar mais investimentos nos próximos anos.
Com isso, forma-se um cenário no qual temos um consumidor habituado à data, que espera com ansiedade as ofertas de suas marcas favoritas, que conhece o processo de compra online, com baixa atenção (dado os inúmeros estímulos em diferentes contextos) e que transita entre um volume maior de players, sendo que alguns deles demonstram mais maturidade.
Logo, estratégia, tecnologia e dados fazem cada vez mais a diferença para campanhas vencedoras na Black Friday.
