Parceria entre Tiffany e Nike, um casamento de marcas feito no céu
As colaborações andam banalizadas, mas esse encontro entre a Tiffany e a Nike tem tudo o que é preciso para se destacar
Esqueça as passarelas: as quadras da NBA são o verdadeiro palco atual da moda.
Na quarta-feira (01/02), a NBA (liga profissional de basquete dos EUA) divulgou um vídeo no Instagram com a chegada em grande estilo de LeBron James ao Madison Square Garden, em Nova York.
Nas imagens, ele caminha pelos túneis da arena vestindo dos pés à cabeça peças da nova colaboração entre a Tiffany & Co. e a Nike, que só será lançada no dia 7 de março. LeBron estava usando uma jaqueta preta com mangas de couro, com a logomarca da Tiffany e detalhes no icônico tom azul da joalheria.
Para finalizar o look, ele calçava um par dos novos tênis Tiffany & Co. x Air Force 1, com o símbolo da Nike nesse mesmo tom de azul. A Nike diz que este calçado será vendido por US$ 400. A colaboração contará também com edições limitadas de acessórios de prata para sapatos, incluindo uma calçadeira e uma escova cujos preços vão de US$ 250 a US$ 475.
É claro que o figurino do atleta foi milimetricamente pensado por ambas as marcas. A colaboração havia sido anunciada apenas 24 horas antes. Vestir James com as novas peças foi uma jogada inteligente para angariar o entusiasmo dos fãs e da mídia. A estratégia de divulgação da parceria parece estar funcionando, dada a quantidade de notícias que essa chegada em grande estilo já rendeu até agora.
LUXO PARA A MASSA
Trabalhar em colaborações é algo relativamente novo para a Tiffany. A marca só começou a usar essa estratégia depois de janeiro de 2021, quando o conglomerado de luxo francês LVMH adquiriu a joalheria norte-americana de 186 anos.
Foi a partir de então que Alexandre Arnault, de 30 anos, filho do fundador e CEO da LVMH, tornou-se vice-presidente executivo de produto e comunicação da Tiffany. Desde então, comandou uma sequência de colaborações assinadas pela marca.
Algumas delas foram com outras marcas de luxo, como Fendi e Patek Philippe. Mas também houve parcerias com a marca de streetwear Supreme e com o artista Daniel Arsham. Com a marca esportiva Wilson, a Tiffany criou bolas de basquete e de futebol azuis.
A parceria com a Nike tem tido muita repercussão, pois é a primeira vez que a Tiffany se mistura a uma marca do mercado de massa, o que permitirá à empresa chegar a uma faixa mais ampla de jovens consumidores. O objetivo, como em muitas colaborações, é trazer novo gás a uma marca tradicional, mas que estava com sua imagem empoeirada.
Mesmo que a indústria da moda já esteja saturada de parcerias entre marcas, Arnault ainda parece saber como fazer uma colaboração se destacar. “Estamos tentando, aos poucos, aproveitar tudo o que a Tiffany vem fazendo nos últimos 200 anos sendo a única marca de luxo norte-americana. Queremos conectar seu imaginário com o momento presente, tornando-a parte do zeitgeist cultural”, diz.
Para Arnault, essa não é uma estratégia nova. Ele já usado seu talento para propor colaborações quando se tornou CEO da empresa de malas alemã Rimowa, em 2016, depois de a LVMH tê-la adquirido.
A Rimowa fez parceria com muitos nomes, da Louis Vuitton à Supreme e a Off-White. A empresa também se associou a artistas e gravadoras menores e independentes, como o selo francês Nasaseasons e a marca japonesa United Arrows.
Arnault acredita que inovação e criatividade constantes são cruciais para o sucesso das marcas de luxo contemporâneas. “É preciso participar da conversa cultural”, diz ele. “Mas sinto que Tiffany não estava fazendo parte dessa conversa nos últimos anos.”
Uma das primeiras coisas que fez quando entrou para a Tiffany foi montar uma equipe capaz de reagir rapidamente ao que estava acontecendo de mais fresco na cultura e encontrar formas de fazer parte disso. O esforço envolveu o lançamento de campanhas com nomes como Beyoncé e Jay-Z, bem como a colaboração com outros artistas e marcas.
TENDÊNCIA DA MODA
Na última década, as colaborações têm sido um dos pilares da indústria da moda. Inicialmente, eram menos comuns e chamavam mais atenção. Com o tempo, porém, as marcas foram produzindo mais e mais coleções seguindo esse esquema.
Para 2023, as parcerias mais aguardadas são entre Gucci e Adidas; Burberry e Supreme; Dior e Birkenstock; e entre Jacquemus e Nike.
De acordo com Kayla Marci, da empresa de análise de moda Edited, as colaborações se tornaram tão comuns que estão perdendo impacto. Em sua pesquisa, ela descobriu que, geralmente, as colaborações tendem a se esgotar em um ritmo mais lento. Seu valor no mercado de revenda também diminuiu com o tempo.
Isso não quer dizer que não vale a pena investir em parcerias. As colaborações podem ser muito estratégicas porque atingem o público da outra marca. Marci lembra que muitas marcas, como a Converse, lançam colaborações a cada poucas semanas.
A da Converse com a Comme Des Garcons, em 2009, foi tão bem-sucedida que elas agora lançam regularmente novos modelos. “Para algumas marcas, as colaborações passaram a ser simplesmente mais uma parte da estratégia principal do produto”, diz ela.
Mas, mesmo em um cenário repleto de colaborações, algumas delas se destacam mais. Parte da razão pela qual a colaboração Tiffany & Co. x Nike funcionou tão bem, analisa Marci, é que era inesperada.
“Foi uma mudança inovadora para a Tiffany, especialmente considerando a história da marca. Ela está tão associada a diamantes e joias que isso a posiciona claramente na categoria de moda”, diz Marci. Para ela, a jogada também tem o potencial de expandir a linha de produtos da Tiffany para incluir calçados e roupas, mesmo depois que essa colaboração específica terminar.
A parceria também foi surpreendente porque as marcas têm públicos e preços muito diferentes. Com valores entre US$ 250 e US$ 475, os produtos desta coleção – incluindo o tênis – serão relativamente acessíveis, visto que as joias da Tiffany tendem a custar milhares de dólares.
Mas Marci acredita que isso permitirá que a Tiffany alcance uma base de clientes mais jovem. “A Nike tem eco entre os consumidores da geração Z. E a colaboração combina dois símbolos muito poderosos – o símbolo a Nike e o azul Tiffany –, ambos instantaneamente reconhecíveis.”
Com sua estratégia de colaboração exclusiva, Arnault está se estabelecendo como líder de uma nova geração de artigos de luxo. No passado, as casas de alta moda tinham receio de fazer parcerias com players do mercado de massa por medo de que diluíssem sua marca. Muitos tendiam ainda a ser conservadores em termos de marketing, a fim de manter a aura de exclusividade.
Arnault não tem essa preocupação. “O que preocupa são marcas que se mantêm ‘puras’, mas que não são relevantes. É um equilíbrio delicado, com certeza. Mas, depois de dominá-lo, você consegue falar com uma ampla gama de consumidores, desde os clientes antigos de joias até seus netos.”
