Experiências, plataformas, dados, três termos que não podem mais se separar
Se os parceiros de marketing das marcas atuam em ecossistema, é mais fácil entregar soluções e estratégias em ecossistema para os clientes
De seis anos para cá, é comum me perguntarem nas palestras e entrevistas “qual o futuro das empresas de comunicação?”. Do ponto de vista operacional, minha resposta invariavel- mente foi: “atuar em ecossistema”. Empresas ou unidades com valor individual, mas que, somadas, fazem 1+1=3.
A palavra ecossistema entrou no repertório do dia a dia do marketing, e cada vez mais fica claro o porquê do sucesso estrondoso de sistemas de marcas – como Starbucks, por exemplo – muito antes de outras seguirem o mesmo caminho. Um ecossistema que une experiência, plataforma e gestão de dados.
Olhando em retrospectiva, vemos que a Starbucks acertou em vários aspectos: tinha um posicionamento de marca
a finalidade é oferecer aos consumidores o máximo em termos de atenção e relacionamento, além da facilidade de acesso para consumir produtos e serviços.
claro, que se materializava em narrativas lúdicas e envolventes; tratava seus clientes como membros de uma comunidade, fazendo comunicação direta com sua base; e tinha um modelo de monetização. Tudo isso convergindo always on em uma plataforma digital, antes mesmo de o cliente chegar ao ponto de consumo.
Esses movimentos anteciparam realidades que vemos como prioritárias hoje, como a valorização do first party data e o one-stop-solution. Já ouvi várias vezes chamarem de “matriz Starbucks” aquela que reúne experiência de marca, personalização, comanda, transação, promoções e recompensas em um único sistema que se retroalimenta.
Em torno da marca, fosse na plataforma digital ou na física (lojas), foi possível proporcionar aos clientes a chance de experimentar um mundo no qual, navegando e uma plataforma digital ou pela vida, sua jornada era fluida.
A tríade anunciada no título deste artigo pode ser traduzida por outras nomenclaturas, mas com a mesma finalidade: oferecer aos consumidores o máximo em termos de atenção (marketing hoje é disputa por atenção, lembra?) e relacionamento, além da facilidade de acesso para consumir produtos e serviços. As coisas estão todas entrelaçadas. Afinal, a gente compra produtos e serviços, mas se relaciona com marcas.
LIVE COMMERCE
Toda e qualquer narrativa de marca pode contribuir na venda, na fidelização e na transação final. Os consumidores e consumidoras se aproximam de marcas que dialogam, que estão próximas da sua cultura e do seu repertório de valores. Marcas que oferecem interação e gratificação instantâneas e dão informações suficientes para que eles escolham com autonomia suas próprias jornadas.
Segundo a consultoria de marketing Warc, os mecanismos de compra (como e-commerces e marketplaces) e os de entretenimento (marketing de influência, streaming, redes sociais, games) devem fazer parte de uma única jornada. É um caminho sem volta.
os mecanismos de compra e os de entretenimento devem fazer parte de uma única jornada. É um caminho sem volta.
Costumo dizer que vender (convencer alguém sobre uma ideia, um benefício) é uma coisa e transacionar (dinheiro no caixa) é outra. Está à frente quem facilitou os caminhos a estes dois momentos.
Nesse contexto, além da evidente necessidade de ter uma proposta de valor, alguns modelos narrativos como o live commerce, que está no âmbito do marketing de influência, ganharam relevância em países como China (mercado bilionário), Indonésia, Estados Unidos e Inglaterra ao unir entretenimento, informação, interação e transação num único lugar. Exatamente como o consumidor deseja.
Por esta razão, o mercado chinês já aponta resultados de conversão em live commerce duas vezes maiores do que o e-commerce tradicional. Mas aqui no Brasil as pessoas não falham no consumo de conteúdo social – tanto que nossa posição é superior até mesmo à da China em influência dos creators na compra de um produto: 41% para os brasileiros versus 25% no caso dos chineses (segundo o Statista).
Tem mais: 72% dos brasileiros consomem vídeos online, versus 57% da média global (Kantar); 50% da geração Z usa redes sociais para fazer compras (Ecommerec Brasil). Por estes e outros dados, acredito que o live commerce deve experimentar uma explosão com as novas tecnologias one-stop-solution do Tik Tok e do Kwai.
CREATIVE COMMERCE
Por tudo isso, no contexto das vendas online, surge o conceito de creative commerce, uma vez que a experiência do usuário (UX), o design, enfim a narrativa pode (deve) ser exclusiva da marca em questão e não uma fórmula única a ser repetida. O creative commerce envolve também definição de temas, jornadas de aquecimento, narrativas pré-venda e pós-venda, além do possível uso dos assets gerados em uma sessão para novas ativações.
As coisas estão todas entrelaçadas. Afinal, a gente compra produtos e serviços, mas se relaciona com marcas.
O creative commerce envolve também experiências híbridas e imersivas capazes de gerar cada vez mais convergência entre os ambientes físico e virtual, que vêm se sofisticando e oferecendo mais recursos como realidade virtual (RV) e aumentada (RA).
A inteligência artificial, como por exemplo o novo ChatGPT, também pode tornar o creative commerce ainda mais eficiente, alimentando um personal que ajuda os clientes em sua experiência de compra respondendo perguntas, fornecendo recomendações personalizadas de produtos e auxiliando no processo de compra.
Se o cliente não comprar, a IA pode produzir materiais de comunicação específicos para esse consumidor, direcionando inclusive os canais mais eficientes para alcançá-lo.
Como vemos, não são só aspectos de interface ou de UX que farão o sucesso de uma boa estratégia de creative commerce, mas um bom sistema de performance online como um todo. Tudo isso gerará dados relativos a comportamentos em relação a produtos, mídia, compras etc.
Se os parceiros de marketing e comunicação das marcas atuam em ecossistema, é muito mais fácil entregar soluções e estratégias em ecossistema para os clientes. Percebem como não é possível tardar a unir as três palavrinhas mencionadas no título deste artigo?
