Experiências, plataformas, dados: 3 termos que não podem mais se separar – parte 2
O mundo ficou bem mais complexo para quem trabalha com marketing e tecnologia
Na primeira parte deste artigo, procurei expor recursos e modelos que a tecnologia trouxe para a comunicação e o marketing. Para que funcionem com eficiência, minha visão é de que tanto marcas como seus parceiros teriam melhores resultados atuando em ecossistema.
Agora, pretendo explorar como estas tecnologias podem atuar em comunhão, a fim de gerar mais negócios.
Hoje, a diversidade de parceiros de martech é enorme. O que uma marca deve privilegiar nesta escolha?
– Seus parceiros atuais de comunicação estão prontos para atuar em ecossistema?
– Eles sabem trabalhar a partir de análise de dados?
– Sua equipe interna está gerindo este ecossistema de acordo com as métricas estabelecidas para o negócio?
– As métricas estão alinhadas a cada etapa de cada um dos objetivos da estratégia?
– Você está alcançando melhores resultados de engajamento e de conversão em menos tempo e com menos recursos?
– Você e seus parceiros já utilizam modelos de MMM (marketing mix modeling) e metodologias de otimização em tempo real?
– Eles são capazes de desenvolver múltiplas experiências e jornadas que levem da consideração à conversão?
– Sua promessa de marca está sendo entregue com excelência nos diversos pontos de conversação com seus clientes?
Resumindo: marca, você está fazendo o tempo do seu cliente com você valer a pena?
São muitas frentes e, para se alinhar às velozes e múltiplas demandas, é preciso ter um mindset de growth e transformação. Lembrando que a transformação, na nossa era, é algo sem fim. É um processo contínuo e exige uma visão generalista. Porque é preciso reunir todos os especialistas em torno de uma mesa e fazer com que dali saia um cavalo, e não um camelo.
Porém, quando pensamos nos generalistas, ainda há o equívoco de pensar nas mentes generalistas não-adaptadas, centradas em modelos tradicionais de storytelling e mídia como meios apenas, não como partes de uma jornada.
OS NÃO-ADAPTADOS
Além de rever estruturas, gerenciar uma força de trabalho de millennials, lidar com o always on da reputação etc., ainda esperamos dos players tradicionais uma virada de mindset. Não basta “vender”, tem que levar à “transação”.
Por quê? Porque é possível. E é o que os clientes já estão fazendo internamente, investindo em ventures ou buscando startups que possam atendê-los imediatamente.
E aí voltamos ao título deste artigo. O jeito de promover experiências mudou, está ampliado. Precisa ter lógica de plataformas e estar centrado em dados.
é preciso reunir todos os especialistas em torno de uma mesa e fazer com que dali saia um cavalo, e não um camelo.
Mergulhando um pouco mais na questão da mídia, que é uma parte importante desta equação, alinhavando narrativas e jornadas: falar da necessidade de uma comunicação omnicanal é algo dispensável a esta altura do campeonato.
É preciso contar uma história do início ao fim, a ponto de as pessoas mudarem de um canal a outro em “pontes invisíveis” – não em becos sem saída – sem nem se dar conta de que mudaram de ambiente.
Assim, como mencionei anteriormente, na disputa por atenção é preciso dar motivos para que o tempo de uma pessoa com a sua marca valha a pena, para que haja engajamento real – aquele que perdura mesmo em momentos de crise.
Como construir estas pontes? Como sei que estou criando pontes que levam aos lugares certos? Que tornarão minha experiência muito melhor? Aí voltamos aos dados.
O que é um dado? Nada além do que a tradução numérica das reações de pessoas a estímulos. Por isso, além de uma boa história para contar, você precisa ter a ciência dos dados como algo estruturante para seu ecossistema.
Uma vez que conquistamos a interação com o consumidor, manter essa relação quente depende das análises geradas a partir dali, que alimentarão novas experiências e novas interações.
NÃO FICAR REFÉM DOS DADOS
Um ponto de atenção: é importante ser um profissional que sabe ler os dados, e não se tornar refém deles. O refém do
além de uma boa história para contar, você precisa ter a ciência dos dados como algo estruturante para seu ecossistema.
dado é aquele que enxerga os números instantaneamente, mas não tem a capacidade de analisá-los em perspectiva histórica ou projetá-los em uma tendência de cenário emergente ou futuro.
O sucesso de uma experiência completa se deve a esse fator determinante: informação. E uma pessoa bem informada não se faz só com os dados advindos das ações, mas com cultura, notícias, conhecimento socioeconômico da realidade onde está inserida, interesse pelas pessoas e pelo mercado.
Dos meios mais tradicionais às redes socias e aos games, tudo pode ser a alavanca de resultados para cada perfil que compõe sua base.
Quem não investir em otimização através dos dados vai perder competitividade. Tanto quanto quem não investir em profissionais com capacidade técnica e mentes inquietas pela constante necessidade de acompanhar um mercado ultra veloz.
O mundo ficou bem mais complexo para quem trabalha com marketing e tecnologia, mas o objetivo tem que ser “descomplexificar” para as pessoas com quem as marcas falam.
COMBINAÇÃO PERFEITA
Com tantas atividades e tantas correlações possíveis, voltamos às vantagens de atuar em ecossistemas de especialistas.
Aprofundando ainda mais a discussão, pergunto: o que é fundamental para o mercado brasileiro?
Quem não investir em otimização através dos dados vai perder competitividade.
A combinação perfeita, na minha opinião, passa por ter ferramentas/ plataformas baseadas em reputação (cases/ alta performance), mas também por profissionais cujo conhecimento fará com que essas plataformas sejam exploradas com o máximo de aproveitamento – considerando nossa legislação, momento econômico, perfis formados em culturas com fortes nuances regionais – e com o poder interpretativo de transformar tudo isso em negócios.
O Brasil tem recebido centenas de milhões de dólares em investimentos em martechs e adtehcs, inteligência artificial e machine learning desde 2019 (antes mesmo da pandemia).
A revolução da sociedade brasileira passa pela tecnologia, como potente mercado que somos. Muitas empresas surgiram, muitas empresas cresceram. Agora é que o jogo vai começar.
