Apesar do TikTok, Instagram ainda é a rede social mais influente
Pesquisa da YOUPIX aponta ainda que 8 em cada 10 marcas planejam aumentar ou manter o investimento em marketing de influência
Os influenciadores digitais estão se consolidando como um importante canal de marketing, tendo o Instagram como plataforma preferida pelos anunciantes. Este é apenas um dos achados da quarta edição da pesquisa ROI & Influência, realizada pela consultoria Youpix (em parceria com a Nielsen) a cada dois anos.
O levantamento acontece desde 2017 e vem ajudando a construir um histórico do mercado. Cerca de 100 profissionais de diferentes empresas, sendo 66% em posições de liderança (CEOs, diretores, gerentes e coordenadores), responderam ao questionário em 2023.
Para 75% das marcas o marketing de influência é um importante pilar estratégico dentro dos planos de comunicação – tanto que 84% pretendem aumentar ou manter o investimento total na área este ano. Além disso, o número de anunciantes com orçamento superior a R$ 1,5 milhão por ano dobrou de 2021 para 2023.
As plataformas com conteúdo de vídeo se tornaram as mais procuradas para campanhas com influenciadores: só o TikTok cresceu 43%. Mas na hora de fazer campanhas, o Instagram é unanimidade, sendo a rede social preferida das marcas (99%).
Enquanto essas duas redes prosperam, YouTube e Twitter apresentam queda de 19,6% e 19% respectivamente, na preferência das marcas. A segunda principalmente devido à reestruturação promovida pela nova administração (leia-se Elon Musk) e às políticas adotadas pela empresa.
O QUE MAIS IMPORTA
"A atenção está fragmentada e um bom conteúdo é essencial para capturar essa pouca atenção da audiência. Nesse sentido, trabalhar com criadores de conteúdo aumenta consideravelmente suas chances de ser visto e lembrado", afirma Rafa Lotto, sócia e chief strategy officer da Youpix.
Para exemplificar, ela cita uma experiência do Magazine Luiza no TikTok: o conteúdo feito por creators converteu quatro vezes mais que conteúdos de publicidade, em uma mesma campanha, com a mesma mensagem. “É preciso acreditar no valor dos criadores", aponta Rafa
O número de seguidores não é a principal razão para a escolha de um influenciador. Em primeiro lugar está a adequação e o alinhamento com os valores de marca (73,7%), engajamento (71,7%) e conexão com o universo da marca ou produto (70,7%).
"Isso demonstra que a escolha é primeiramente qualitativa. Não descarta o interesse das marcas pelos grandes criadores, mas mostra que ter uma base grande de seguidores não é mais importante do que ter contexto", diz Rafa.
O PREÇO DO INTANGÍVEL
Dificuldade de quantificar o ROI e provar efetividade (69%), percepção de baixa profissionalização do mercado (30%) e preços altos (29%) são as principais razões citadas por aqueles que ainda não realizam ações de marketing de influência.
"Acredito que a mensuração e a análise da contribuição do marketing de influência seja ainda, e por algum tempo, o principal desafio das marcas", afirma Rafa. "Para justificar o aumento no investimento, elas buscam maneiras de comprovar a contribuição para além da conversão atribuída de forma direta, incluindo a construção de atributos de marca, preferência, lembrança e favorabilidade."
Mesmo que atributos intangíveis ainda não possam ser metrificados, continuam sendo a principal razão pela qual marcas buscam o marketing de influência: 81% dos que responderam à pesquisa acreditam que amplificação e awareness são os objetivos que trazem mais retorno com esse tipo de estratégia. Para 62%, a meta é alcançar novas audiências. Na outra ponta, 42% acreditam que o principal é a conversão direta.
"A conversão tem um desafio de atribuição, já que ela não acontece necessariamente no mesmo canal ou no mesmo momento em que a campanha está no ar. Para produtos ou serviços que não têm uma venda representativa online, esse desafio é ainda maior", explica Rafa.
Já para os creators, em um mercado com cada vez mais oferta, o desafio está em se manter relevante para marcas e para sua audiência. "Em 2023 é impensável que um creator navegue nesse mercado de forma amadora”, avisa a executiva.
Capacitação, nesse caso, significa não apenas ter as habilidades de criativo, mas também de empreendedor, gestor de equipe, negociador. “É preciso saber fazer uma boa leitura de cenário e, especialmente, ter saúde mental para lidar com a avalanche emocional que envolve a exposição e todas as consequências desse trabalho", alerta.
