Es tiempo de actualizar la mirada del mayor festival de creatividad del mundo
¿Qué podemos esperar este año?
No voy a pretender ser natural, será mi primera vez en Cannes. Ya pasé por esas fichas técnicas, ya me borraron de otras que se llevaron sus premios, lo que, por muchos años en la industria creativa, incluso me hizo cuestionar el evento como un termómetro de creatividad. ¿Termómetro para quién? Pensé.
Es innegable que, con el descubrimiento de otros festivales como South by Southwest (SXSW) y Websummit, Cannes necesitaba revisar su lugar en la agenda de eventos de innovación para adaptarse a una mirada más contemporánea y aplicable a la creatividad. Me prometí que iría a Cannes solamente si tuviera sentido estar allí, siempre pensando en lo que puedo hacer al hackear estos espacios, conectando las agendas globales con nuestra realidad local, especialmente aquellas que están al margen de la discusión.
Como mujer que viene de las favelas, y casi 20 años como parte de la industria creativa, la naturalidad de estar presente en estos espacios pasa lejos de la realidad. Es pura incomodidad, que va desde no dominar otro idioma hasta las conexiones con las personas y los temas. Todo parece lejano. Sin embargo, cuando llega este cuerpo, otros llegan con él.
Cubriendo festivales de innovación en los últimos años, me di cuenta de cómo cada uno instrumentaliza su presencia en estos entornos. Voy con la perspectiva del individuo, pero mi agenda es colectiva. Eso es lo que se puede esperar de mi cobertura por aquí. Después del evento, el foco será en lo que puede resultar de la acción práctica luego de la conexión con estos conocimientos y estas personas.
Por invitación de Fast Company Brasil, cubriré el festival de este año como periodista. También me voy como parte del grupo de ejecutivos de Digital Favela, que van al evento. Combino la mirada periodística con la del estratega creativo profesional para relatar lo que allí sucede.
¿A qué se conecta la creatividad propuesta por Cannes Lions? ¿Con qué reflexión? ¿Qué debate queremos promover? ¿Hacia dónde nos guiará esta creatividad? Estas son algunas de las preguntas que quiero contestar, o al menos intercambiar.
Empezando el trabajo desde mi casa, me sumergí en la programación y la primera comprobación fue: dejé mis prejuicios a un lado, hay un termómetro muy interesante sobre la creatividad y los negocios, menos sobre la marca, y más sobre la actuación, y esto es muy nuevo para la perspectiva brasileña, que aún está atascada en formatos de medios y números de marketing que no cierran las cuentas reales. Es el lugar de la publicidad en el proceso de transformación de los negocios (el sr. Martin Sorrell también habla de esto hace algún tiempo).
Esta idea no puede existir si no pasa por una agenda clara de inclusión de los individuos y del mundo que queremos habitar. Ya sea que el mundo esté moldeado por el avance de la tecnología, o por el pulso de la regeneración, cuando hablamos de sostenibilidad. Como dice la profesora Erlana Castro, el festival de este año “sugiere otros tipos de experimentación creativa, del orden del activismo, de lo humano, de las comunidades”.
Como suelo decir, estamos “sin tiempo, hermano”, para ensoñaciones creativas no aplicadas a una realidad que grita por impacto. Esto ya está claro en el termómetro de programación. Seleccioné algunos términos y temas que están impregnando la agenda del festival para que estemos atentos. Son ellos:
CONEXIONES SIGNIFICATIVAS
Mesas de debates que van desde metaversos hasta IA generativa, accediendo a los estudios de cuerpos femeninos, y senderos completos a cerca de China, África y barrios marginales. ¿Por qué la industria sigue tambaleándose en lo que respecta a la diversidad, la equidad y la inclusión? ¿Qué podemos hacer como individuos para actuar, como industria y como personas influyentes, y cómo integramos los esfuerzos para no estereotipar y actuar como defensores?
COMUNICACIÓN EQUITATIVA Y CREATIVIDAD INCLUSIVA
En el panel “El futuro de la innovación pasa por la accesibilidad”, la conversación conecta la mirada a un mundo de mil millones de personas que viven con una discapacidad y cómo la creatividad, a través de la lente del diseño accesible, puede ser una herramienta de inclusión.
NUTRIR MENTES ATÍPICAS
La salud mental es una agenda recurrente en los festivales y en Cannes es tema de paneles que conectan la creatividad con la neurociencia. Si pensamos que muchas de las ideas más innovadoras han venido de personas que tienen desde TDAH hasta dislexia, ¿cómo nutrimos y abrimos espacios para estas mentes?
ACTIVISTAS CORPORATIVOS
El tema aparece con fuerza en una mesa de debate con Kantar, un activista climático y una ejecutiva de sustentabilidad. La conversación será sobre cómo los líderes de marketing tienen la responsabilidad de llevar a la mesa la agenda de sostenibilidad. La temática 2030 ya es fuerte, apareciendo en festivales como SXSW y Websummit Lisboa.
COMODIDAD EL EL FRACASO
En la cultura de la cancelación, ¿estamos listos para no hacerlo siempre bien, pero seguir intentándolo, en lugar de abandonar los posicionamientos de marca porque “es demasiado trabajo”? El diálogo sobre innovación se suma a las conversaciones sobre “propósito”, pero encontrar unanimidad dentro de temas sociales y existenciales es muy difícil. Las propias comunidades se fragmentan en discursos.
Cuando la marca acepta enfrentar un sesgo dentro de una conversación sobre género, por ejemplo, ella deja de incluir a los demás. Con eso, ¿cómo pueden los creativos y las marcas ocuparse con la idea de que no se trata de “buenas intenciones”, sino de co-crear con las comunidades (involucrando diferentes miradas sobre el mismo tema) para estar rodeado de apoyo cuando algo sale mal ¿Cómo mantener la consistencia entre los discursos y las acciones?
INVENCIÓN EN LA ERA DE LA REINVENCIÓN PERPETUA
El panel con el presidente de Mattel, Richard Dickson, abordará los movimientos para revitalizar a Barbie, la marca de muñecas número 1 en el mundo, y volver a poner sobre la mesa la agenda de propósito x beneficio.
INTERNET SE ROMPIÓ Y CONSTRUYENDO LA PRÓXIMA INTERACCIÓN DE INTERNET
Uno de los paneles compuesto por ejecutivos de Pinterest y Michael Rico, fundador y director del Laboratorio de Bienestar Digital del Boston Children’s Hospital, aborda la preocupación que pasa por todas las discusiones contemporáneas sobre eventos: Internet debería conectarnos e inspirarnos, pero está dividiendo y distrayendo.
El tiempo de pantalla cada vez más alto en contraste con el nivel más bajo de salud mental de todos los tiempos, especialmente entre los adolescentes, enciende la luz roja sobre el papel creativo y educativo de las campañas.
Cannes necesitaba revisar su lugar en la agenda de eventos de innovación para adaptarse a una mirada más contemporánea y aplicable a la creatividad.
Otro panel que también abordará la perspectiva del comportamiento de internet será formado por Lego y Epic Games y muestra que las marcas se están uniendo para enfrentar los problemas humanos del metaverso: “Internet tal como la conocemos necesita ser reescrita, porque todos juntos damos forma a este futuro emocionante y divertido”.
Aún hay debate sobre el hip hop como herramienta educativa; Dove hablando sobre un cambio positivo para las mujeres chinas (históricamente afectadas por importantes problemas de comportamiento con relación a sus cuerpos y la emancipación femenina); la presentación de un índice de puntaje LGBTQIAP, con revelaciones sin precedentes sobre la comunidad.
Las maletas no están empacadas. Literalmente siento que estoy en el meme “Ni siquiera tengo la ropa para eso”, pero no habrá escasez de temas.
En el fondo, el festival de este año, desde mi perspectiva, desafía a los profesionales del marketing y la industria creativa a ser una fuerza para el bien en tiempos de crecientes polarizaciones e intolerancias. Es tiempo de construir marcas adaptadas a una economía digital, con un fuerte aspecto de lenguaje social y narrativo.
Vamos a descubrir juntos, en los próximos días, qué hace que un creativo también sea innovador.
¡Vamos, Cannes!
