Truehunting: a autenticidade é o novo cool
Nos últimos 50 anos, organizações e empresas foram progressivamente chegando à conclusão de que precisavam ficar atentas à cultura. Não basta ter um bom produto ou comunicar os atributos técnicos do que se produz. É importante fazer parte dos movimentos sociais, culturais e artísticos para poder contar histórias, ser provocativo e relevante em cada época.
Para boa parte das marcas, a solução era entender o que surgia de legal e se adaptar para seguir a onda. Não à toa, a prática de coolhunting explodiu a partir dos anos 1990.
Para as empresas, ser relevante culturalmente continua sendo essencial.
Em um mundo de globalização acelerada, turbinado por uma internet que dava seus primeiros passos, o sucesso ou fracasso dessas empresas dependia de vasculhar o planeta em torno da próxima novidade e estar pronto para encarná-la assim que ela conquistasse o mundo.
Mas, nos últimos 10 anos, ser cool deixou de ser tão cool. Em buscas no Google, a popularidade do termo “cool” caiu a menos da metade desde 2012. A quantidade de menções à palavra em livros e outros textos também desabou no mesmo período (segundo dados também do Google).
O que aconteceu com o “cool”? A junção de um monte de movimentos e fatores.
Em primeiro lugar, a referência do que é legal ou não se mostrava bastante útil em uma época em que a informação era cara e difícil. Era uma espécie de “curadoria” do que seria interessante para todo mundo em cada época.
Mas é um serviço que pode perder força quando temos ferramentas que mostram, de maneiras bastante sofisticadas, músicas, livros, filmes e produtos mais interessantes de acordo com o gosto pessoal – além do que pessoas próximas ou não estão consumindo, se engajando, comprando, usando...
E, nos raros momentos em que um fenômeno cultural consegue se espalhar por vários grupos, o efeito ou é localizado ou fugaz. Empresas com uma cadeia produtiva extremamente eficiente – como é o caso das maiores confecções hoje – conseguem detectar esses sinais, desenhar, produzir, vender e tirar de linha uma nova coleção em questão de poucos dias. Mas não é um modelo viável para a maioria das marcas.
Além disso, surgiu uma percepção de que “cool” não é lá tão compatível com diversidade. Em um mundo que valoriza diferentes culturas, raças, etnias, conhecimentos, vivências, visões e origens, como designar algo que é universalmente legal?
SEJA AUTÊNTICO
Um traço que ficou bem claro nas “guerras culturais” da internet é que o “cool” de um grupo pode ser uma violência ou abominação para outro. Seguir tendências pode até ter seu lado perigoso, dado o crescimento de enormes movimentos baseados em fake news. Ou até mesmo dar um caldo em quem tenta surfar ondas sem conhecimento e nem cuidado.
nos raros momentos em que um fenômeno cultural consegue se espalhar por vários grupos, o efeito ou é localizado ou fugaz.
Um exemplo são os casos recorrentes de marcas que notaram a explosão de causas ecossociais e as mastigaram até transformá-las em ferramentas de publicidade e marketing.
Para as empresas, entretanto, ser relevante culturalmente continua sendo essencial. Do contrário, você deixa de existir nas plataformas e na cabeça dos consumidores. O desafio tem sido abraçar essa cultura tão dispersa, fugidia e conflituosa.
A resposta é criar a própria cultura e o próprio universo a partir da sua verdade e da verdade da sua comunidade. O Google também mostra que se tornaram mais populares na última década publicações e buscas com termos como “autenticidade” e “essência”.
Uma empresa que descobre quem ela é, no que acredita e como ela vê o mundo e pratica seus valores se posiciona num espaço muito mais livre da caça às tendências. Ela pode simplesmente evoluir dentro do próprio mundo, trazendo novas propostas e convidando pessoas a partilharem dessa visão. Ela define o que é cool para si mesma.
Parece simples, mas talvez seja muito mais complicado do que propunham os processos de coolhunting. Como juntar e interpretar as práticas, produtos, história e legado de uma empresa em algo que convide as pessoas a participar? E como fazer com que essas práticas sejam de fato algo real e não só mais uma ação fake?
É por isso que acredito que, hoje, o mais importante para as marcas é realizar um processo de truehunting, o de busca do seu propósito verdadeiro. Afinal, ele é a força de uma existência ativa. Quando claro e apropriado, nos permite entender nosso lugar no mundo e contar a melhor versão da nossa história.
