5 perguntas para Tatiana Ponce, CMO da Natura
Seja no Brasil ou em Dubai, criar conexões emocionais entre audiência e marcas é uma constante na carreira de Tatiana Ponce. A atual chief marketing officer (CMO) da Natura & Co liderou as operações da Nivea no grupo alemão Beiersdorf por 11 anos. Nos últimos seis, a executiva estava em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos, liderando os mercados emergentes da área de baby care da Nivea.
Tatiana foi anunciada como CMO da Natura em setembro de 2022. À frente de uma das pioneiras da discussão sobre ESG no Brasil, a executiva tem o desafio de fazer crescer as marcas sem perder os propósitos sustentáveis. Nesta entrevista à Fast Company Brasil ela fala sobre três temas essenciais para a atuação de marcas no mundo do propósito: intenção, atenção e emoção.
FC Brasil – Ao longo da sua carreira, você fez ações importantes que criaram conexão entre brasileiros e marcas “novas”. O lançamento do Vanish, em 2000, é um exemplo. A Nivea também passou a ser conhecida no país sob sua liderança. Qual é o segredo para fazer uma marca ressoar com as pessoas?
Tatiana Ponce – Acho que o grande segredo é, primeiro, identificar quais são os principais atributos que o consumidor reconhece na sua marca. Depois, é preciso apontar para onde você gostaria de evoluir e levar esse reconhecimento.
Tão importante quanto isso é a paixão pela marca que existe na equipe de marketing, uma paixão verdadeira por solucionar e trazer produtos e experiências que possam transformar a vida dos consumidores.
A paixão interna dos colaboradores é importante para construir a relação de dentro para fora automaticamente, principalmente em uma área como o marketing, muitas vezes conhecida como o coração pulsante da empresa.
Depois da construção de Nivea Viva, de ações como as bonecas de Nivea Doll, que foi um dos cases mais premiados em Cannes, ganhei um apelido na Nivea: “the queen of emotional bonding” [rainha da conexão emocional], porque acredito muito em criar essa conexão emocional com nossos consumidores.
Uma conexão genuína, de modo em que eles gostem, amem e respeitem a marca, criando lealdade a partir de experiências únicas que você proporciona para o consumidor ou consumidora.
Assim, quando ele usa o produto ou participa de ações – como no caso do projeto Nivea Viva, eram shows ao vivo –, a marca transmite valores e constrói atributos que ela reforça na cabeça da audiência.
FC Brasil – A Natura lidera o mercado de cosméticos no Brasil e é pioneira na discussão sobre ESG e sustentabilidade. Em 2007, criou o Programa Carbono Neutro. O impacto social das operações faz parte da análise de resultados, seja por ações com produtores de matéria-prima, seja por meio das consultoras. Nesse contexto, quais são as suas prioridades como CMO da marca?
Tatiana Ponce – Em primeiro lugar, minha prioridade é continuar esse trabalho lindo, real e verdadeiro que a Natura faz. Para mim, foi uma surpresa maravilhosa chegar na companhia e perceber que tudo que a gente expõe para o mercado, investidores e imprensa, é real internamente.
a palavra colaboração será cada vez mais relevante num cenário de negócios no futuro.
Foi muito impressionante ver como os times internos vivem essa verdade, como a sustentabilidade, o ESG, é real e permeia todas as ações e funcionários da companhia. Então, a minha prioridade é continuar construindo através da minha responsabilidade, a inovação no desenvolvimento de produtos.
Espero que a gente continue honrando nossos compromissos e que, cada vez mais, as nossas ofertas e soluções para os consumidores sejam capazes de reduzir os impactos negativos ao planeta e, assim, seja possível deixar um legado para as futuras gerações.
FC Brasil – Você se mudou em 2017 para Dubai como VP da Nívea. Voltou ao Brasil em janeiro deste ano. Como foi a experiência de ter passado esse tempo fora e como essa experiência ajuda no papel de liderança?
Tatiana Ponce – Minha experiência vivendo fora do Brasil nesses quase seis anos foi transformadora. Tive a oportunidade de liderar a área de marketing em aproximadamente 120 países, de culturas completamente diferentes.
Minha sensação era de que, à medida que o tempo ia passando, meu cérebro ia se expandindo, assim como meu coração e minhas emoções. Conviver com culturas diferentes, novos hábitos, novos consumidores e novas pessoas tornou tudo muito rico.
No meu time regional em Dubai havia 27 nacionalidades diferentes, o que me fez aprender muito sobre diversidade e respeitar o espaço e a cultura de cada um.
A paixão interna dos colaboradores é importante para construir a relação de dentro para fora, principalmente em uma área como o marketing.
Aprendi a entender que as coisas que podia falar com determinada pessoa, não necessariamente poderia falar com outra. E vi também que as coisas que eu tinha aprendido no Brasil não eram necessariamente verdade ou a realidade vivida em outros lugares do mundo.
Foi muito lindo conhecer as festas, os ritos e as crenças e aprender a me moldar e me adaptar para criar um ambiente, não individual, mas coletivo, que encontrava sinergias nas coisas que nos ligavam.
Quando o assunto é respeito à ética, cuidado, carinho – que é um pouco do meu estilo de liderança – nada muda. Mas foi, e ainda é, muito importante entender as peculiaridades de cada nacionalidade.
A nova visão ajuda o profissional a criar soluções e ações que falam com aquelas culturas. Mas também te apoia a ser uma pessoa mais perceptiva e sensível às necessidades de cada um dos seus liderados.
Ajuda também a perceber que o diferente traz riqueza e expansão de repertório, o que é muito importante em processos de inovação e de team building.
FC Brasil – Quais são os temas importantes para você hoje que a Tatiana de 2017 não imaginava que fariam parte do dia a dia?
Tatiana Ponce – Acho que não tem temas que não fossem importantes, mas sim que ganharam uma nova cor, tom e intensidade depois dessa experiência fora. O primeiro é que mudanças são muito importantes e, se você souber lidar com os desafios pertinentes a elas, sempre vai encontrar um benefício e um valor agregados a cada mudança.
Tive a oportunidade de liderar a área de marketing em aproximadamente 120 países, de culturas completamente diferentes.
Em seguida, acho que o tema de respeito e consideração ao próximo se tornou ainda mais real para mim, porque tive a oportunidade e o privilégio de viver muito de perto a diversidade no que diz respeito à cultura, modos de fazer, modos de enxergar as coisas. Pude ver o quanto estar num ambiente diverso agrega valor e pode construir algo muito potente.
A outra coisa que eu diria é que o medo de enfrentar o mundo pode muitas vezes te paralisar, mas a coragem de viver e tentar, de assumir riscos, vale muito a pena.
FC Brasil – Na sua opinião, o que vai pautar os negócios no futuro?
Tatiana Ponce – Considero que a ética é algo cada vez mais importante e relevante. Falar de sustentabilidade e de tudo o que tenho aprendido com mais profundidade na Natura é algo muito relevante.
Fazer a reflexão: “que mundo vou deixar para os meus filhos, netos, para quem fica?” Um mundo sem barreiras, tudo isso que a era digital trouxe, como a gente pode transformar para o bem? Como posso transformar os polos que não se atraem em catalisadores de solução para o mundo e de um ambiente melhor para todos?
Acho que a palavra colaboração será cada vez mais relevante num cenário de negócios no futuro. Flexibilidade mental e física, além da disponibilidade para viver coisas completamente novas também farão parte desse novo modelo. E muita, muita inteligência de relacionamento.
