5 Perguntas para Ezra Geld, CEO da Mediabrands Brasil
Há mais de 20 anos no mercado de publicidade, Ezra Geld acompanhou o início e o fim de uma série de tendências de mídia – da explosão do "tempo real” na publicidade até a transformação do significado de redes sociais. O atual CEO da Mediabrands fez parte dos executivos que trouxeram a estratégia digital para o centro das principais agências do Brasil.
Geld já foi CEO e chief strategy officer da J.Walter Thompson e também já atuou na holding WPP. Sua formação original, no entanto, é em história e economia social. É graduado em história da arte pelas universidades de Bristol e Cornell, um background que lhe deu um olhar distinto sobre a mídia e seu impacto social.
Para o executivo, as marcas não podem se manter neutras e as agências também devem se posicionar. Nesta entrevista à Fast Company Brasil, Geld compartilha o que significa para uma marca criar experiências e estar no presente em 2023.
FC Brasil – O que significava uma boa experiência de marca em 2013 e o que significa em 2023?
Ezra Geld – O mundo e como as pessoas consomem os conteúdos e marcas mudaram muito nestes últimos 10 anos. Basta lembrar que vivemos um recente período de pandemia e como isso nos afetou drasticamente.
uma empresa tem que se posicionar ativamente com relação àquilo em que realmente acredita.
Entre as principais diferenças, digo que há 10 anos uma boa experiência de marca geralmente estava centrada na consistência visual e na entrega do produto. Esse conceito já existia, mas o foco principal era o de qualidade versus preço.
Quando falamos de hoje, as marcas contemporâneas são construídas primeiro com a experiência do produto nas suas formas física e digital, para depois partir para uma narrativa mais publicitária. A lógica se inverteu. As marcas são construídas a partir da experiência das pessoas e não mais a partir do raciocínio publicitário.
FC Brasil – Qual o papel da criatividade na era da IA generativa?
Ezra Geld – Embora a IA generativa possa ser utilizada como uma ferramenta capaz de otimizar processos e gerar insights, a verdadeira magia da criatividade humana está em imaginar o que está além, conectando ideias inesperadas e transmitindo emoções profundas.
A publicidade tem um papel vital em refletir a diversidade do Brasil.
A IA pode ampliar nossa criatividade e ser uma importante aliada, mas somos nós que damos vida a histórias e conceitos verdadeiramente cativantes. Na IPG Mediabrands, acompanhamos muito estas mudanças e acredito que o equilíbrio e dualismos entre humano e “máquina” serão essenciais no futuro.
Nesse contexto, a importância da criatividade humana de fato só tende a crescer.
FC Brasil – Em meio à polarização política e à cultura do cancelamento, por que uma marca deve apostar em não ser neutra nos seus posicionamentos?
Ezra Geld – Sempre vemos, em experimentos sociais na mídia, algo como “ser você mesmo” ou “seja você mesmo”. Acredito que isso também vale para uma empresa: ela tem que se posicionar ativamente com relação àquilo em que realmente acredita.
Além disso, a autenticidade é uma estratégia poderosa para criar conexões emocionais e estabelecer uma relação de confiança duradoura, principalmente com aqueles que dividem esse mesmo pensamento, como os consumidores.
A lógica se inverteu. As marcas são construídas a partir da experiência das pessoas e não mais a partir do raciocínio publicitário.
As marcas (e muitas pessoas) têm uma tendência de querer agradar a todos. Isso é natural. É compreensível relutar em fazer aquilo que talvez cause incômodo a alguns. Mas, partindo da premissa de que não é possível agradar a 100% das pessoas, 100% do tempo, é muito mais seguro se posicionar. Entre outras coisas, garante a autenticidade da marca no longo prazo.
Importante frisar, entretanto, que “se posicionar” não deve ser entendido como sinônimo de polemizar propositalmente ou mesmo surfar ondas e modismos – um erro cometido com frequência por marcas buscando “aparecer”. Às vezes, o silêncio é o melhor posicionamento.
FC Brasil – A IPG Mediabrands faz parte da Aliança sem Estereótipo da ONU. Em 2021, você assinou um protesto contra o PL 504 da Assembléia Legislativa de São Paulo, que tentava proibir a presença de pessoas LGBTQIAP+ em campanhas. O que falta para a publicidade refletir a diversidade do Brasil?
Ezra Geld – A publicidade tem um papel vital em refletir a diversidade do Brasil. Temos em foco a necessidade de transmitir este sentimento em todas as campanhas que
A IA pode ampliar a criatividade, mas somos nós que damos vida a histórias e conceitos cativantes.
assinamos. Precisamos continuar desafiando estereótipos e ampliando vozes diversas nas elaborações de projetos, em todo o processo.
É fundamental promover uma representação autêntica de todas as identidades e histórias. A mudança envolve educação, conscientização e um compromisso contínuo de ampliar perspectivas.
FC Brasil – Como será a agência do futuro? Qual será o modelo de negócios? Como nos preparar para ela?
Ezra Geld – A agência do futuro será aquela que consegue entender a construção de marcas como um trabalho colaborativo entre o mundo criativo das ideias, o mundo mais “científico” de dados e o mundo da experiência de marca para além-produto.
Não acredito que haverá um modelo fixo e único, e sim, modular e cooperativo. As mudanças atuais no mercado são um forte indício de que este novo mundo já está em plena construção.
