5 perguntas para Igor Puga, CMO do Santander Brasil
Comunicação gera receita, agrega valor e muda o ponteiro dentro das organizações. O lema guiou a carreira de Igor Puga, atual chief marketing officer (CMO) do Santander Brasil. Antes de assumir o posto, passou por cargos de liderança na DM9 e na ID\TBWA, sempre com o objetivo de diminuir a ponte que divide as áreas de negócio e de comunicação.
Na semana passada, Puga foi listado como uma das 500 pessoas mais influentes da América Latina pela Bloomberg Linea, sendo o único CMO da lista. Para o executivo, a nomeação foi resultado do trabalho árduo em trazer criatividade e resultados em campanhas, mesmo sem contar com “o maior orçamento do mercado”.
Nesta entrevista à Fast Company Brasil, Igor Puga fala sobre o papel do CMO nas companhias e o que faz uma campanha ser bem-sucedida.
FC Brasil – Metaverso, NFT, IA generativa. No marketing digital, quais são as tecnologias hypes e quais são, de fato, as que estão transformando o segmento?
Igor Puga – A capacidade de usar com maestria a tecnologia é muito mais preponderante que a tecnologia em si. Muitas vezes, o mérito de algo aparentemente ser transformador é fruto do gestor e de agente capazes de utilizar esse benefício para resolver, de fato, um problema evidente nas esteiras de marketing.
O CMO que cuida apenas de comunicação não deveria ter o direito de usar essa nomenclatura
Temos um setor que ainda valoriza muito a criatividade como único vetor relevante, mas, no fundo, os hypes são muito mais relevantes quando nos ajudam na redução do tempo de execução e de planejamento, no barateamento dos custos – que já são onerosos – e na assertividade de segmentação e impacto dos consumidores.
Qual o grande ponto? Esses três argumentos não são visíveis, nem apaixonantes e não são dignos de cases premiados. Eficácia é a antítese do hype em um mercado ainda dependente de prêmios. Talvez aí resida o grande dilema de um mau uso das tecnologias.
FC Brasil – Como equilibrar posicionamento de marca e geração de negócios?
Igor Puga – Não existe uma fórmula de equilíbrio. Acredito em um modelo distinto. Creio que posicionamento de marca que não gera negócios é, por premissa, um posicionamento errado e míope. Há uma relação clara de causa e consequência, e não de equilíbrio lateral, entre marca e vendas. Essa divisão não deveria existir. Isso depõe contra as atividades de branding, porque a construção de marca bem feita deveria gerar negócios.
Essa é uma pergunta comum e recorrente no mercado de comunicação e marketing, mas ela faz parecer que investimento em marca é jogar dinheiro fora, é algo que você vai fazer, vai gerar lembrança, mas que não gera receita. Na verdade, se você está fazendo uma campanha de marca que não gera receita, sua campanha de marca é ruim.
Acho que é o contrário: tudo é sobre gerar vendas. Mas não dá para fazer isso apenas com campanhas de promoção, com preço; às vezes, tem a ver com a credibilidade da marca. São duas disciplinas que conversam entre si. Ou seja, não acredito que há uma dicotomia entre ambas, existe uma ordem lógica.
FC Brasil – No Santander, você liderou a ampliação da base e dos clientes do segmento Select em 2022, em uma campanha que se conectou diretamente com a área de serviços e produtos. Quais desafios o marketing tem para conversar diretamente com quem cria e programa produtos? O CMO também será o líder de produtos e vendas?
Igor Puga – O CMO que cuida apenas de comunicação não
posicionamento de marca que não gera negócios é, por premissa, um posicionamento errado e míope. Há uma relação clara de causa e consequência entre marca e vendas.
deveria ter o direito de usar essa nomenclatura – e nem preciso ser sofisticado ou profundo para amparar essa afirmação.
O mínimo múltiplo comum do marketing são os jurássicos quatro P's: produto, preço, praça e promoção. Se você não maneja, não influencia e não conduz essas quatro frentes, está sendo meramente tático num trabalho que pode ser nobre, mas é mais comunicação do que marketing.
FC Brasil – O que era uma campanha excelente para você em 2007, quando era diretor executivo da ID/TBWA e o que é uma campanha excelente para você agora, como CMO? Como sua visão do mercado mudou nessa troca de cadeiras?
Igor Puga – Continuo achando que o que define uma boa campanha não mudou com o tempo. Em 1990 ou em 2030,
A capacidade de usar com maestria a tecnologia é muito mais preponderante que a tecnologia em si.
o que define a excelência é a receptividade popular – as métricas de lembrança, compartilhamento, share of mind e vendas funcionam e seguem relevantes, seja com os meios digitais e interativos, seja com um mero anúncio de papel impresso.
Não faz sentido que sejamos seduzidos pelo novo, abdicando dos alicerces que realmente importam para empresas, marcas e acionistas, ou seja, o vínculo e as vendas com os consumidores.
FC – Você foi o único CMO eleito entre as 500 pessoas mais influentes da América Latina pela Bloomberg Línea. A que atribui essa escolha?
Igor Puga – O mais evidente e notório ali é o fato de conseguir trazer o Santander como uma marca relevante no mercado com um orçamento muito inferior aos dos concorrentes.
Qualificação e capacidade técnica no nosso mercado existem transversalmente em muitos pares que admiro e nos quais me inspiro. Mas essa combinação de ser notado com um budget substancialmente menor foge da subjetividade e entra em um campo de análise mais racional e, portanto, mais fácil de ser valorizado, ainda mais por um veículo do mundo corporativo e empresarial.
