A invisibilidade das mulheres 45+ e a miopia das marcas
Por que será que as mulheres maduras não aparecem em propagandas de cerveja bebendo e se divertindo com as amigas em um bar, nem em comerciais de carro ou no varejo de moda?
Fazer essa pergunta é fundamental quando entendemos que a publicidade tem um papel essencial na construção do imaginário da sociedade e, nas poucas vezes que ela retrata a mulher 45+, ou é uma dona de casa servil colocando a comida na mesa ou alguém que busca na indústria da beleza produtos para rejuvenescer.
O etarismo vem se somar a uma longa lista de preconceitos da nossa sociedade, mas, ao contrário dos demais, ainda é pouco discutido.
“Nós, mulheres, não temos o direito de envelhecer”. Essa frase de uma colaboradora de 42 anos foi o gatilho para que Kika Brandão, head do Estúdio Eixo, iniciasse em 2019 um processo de investigação sobre a invisibilidade das mulheres 45+.
O resultado é o white paper “Elas 45+”, que revela a miopia das marcas em relação a um potencial de mercado que só tende a crescer, considerando que o Brasil já está vivenciando o processo global de inversão da pirâmide etária.
Hoje, pessoas 60+ são responsáveis por 20% do consumo brasileiro, segundo dados do Sebrae, movimentando R$ 1,6 trilhão por ano no país!
Se esses números comprovam que as pessoas maduras têm dinheiro para gastar e movimentam R$ 15 bilhões apenas em compras online, de acordo com uma pesquisa da Nestlé Brasil, porque 63% das marcas têm como público-alvo os millennials?
Conversando com a Kika, ela me contou que, em 2017, publicações nos Estados Unidos já estavam banindo o termo anti-idade e a indústria de beleza norte-americana começava a questionar a pressão em relação ao envelhecimento. Enquanto isso, no Brasil, só se olhava para as gerações Z e millennial. A obsessão pela juventude na publicidade continua até hoje.
Infelizmente, o etarismo – ou seja, o preconceito em relação às pessoas maduras – é uma realidade no país. Ele vem se somar a uma longa lista de preconceitos da nossa sociedade, mas, ao contrário dos demais, ainda é pouco discutido.
Hoje, pessoas 60+ são responsáveis por 20% do consumo brasileiro movimentando R$ 1,6 trilhão por ano no país.
Só que existe um grande problema nesse culto à juventude, destacado brilhantemente nessa frase do estudo “Elas 45+”: “etarismo é o preconceito mais democrático, pois, se tudo der certo, todos nós passaremos por ele.”
Há ainda outro aspecto em relação ao etarismo: o envelhecimento feminino é muito mais criticado do que o masculino. A frase “homens maduros trocam uma mulher de 40 por duas de 20” é reveladora dessa visão distorcida e sexista da sociedade.
É aí que entra o marketing regenerativo, que tem um papel preponderante nesse processo de mudar o imaginário da sociedade em relação às mulheres maduras e quebrar os estereótipos do envelhecimento feminino.
As marcas têm uma oportunidade incrível de regenerar sua relação com as mulheres 45+, dando visibilidade e criando campanhas que as revelem como realmente são: empoderadas, conectadas (passam em média quatro horas diárias online) e com autonomia para decidir o que comprar.
Afinal, quando se trata de marca, de quem vocês acham que nós, mulheres 45+, vamos querer consumir? De uma marca que nos retrata como somos e que dialoga conosco, ou daquela que nos deixa invisíveis?
