5 perguntas para Bruno Höera, fundador da agência Portland
Como criar projetos com propósito para marcas? Esse é um dos principais objetivos de Bruno Höera, sócio fundador agência de publicidade Portland. Ele faz isso utilizando a diversidade de pessoas como principal ferramenta de inovação, tentando criar um mercado mais inclusivo, criativo e humano.
Há 16 anos no mercado publicitário e de comunicação, Höera passou por agências como Banco de Eventos, DM9DDB, Live, Artplan e Bullet. Entre os clientes da Portland, estão Ambev, Loft, Tinder, Smiles, Vivo, Catho, Kellogg, Aegea, Nestlé, Sony Channel, VW, Coca-Cola e JanSport.
Nesta entrevista, Hoëra fala sobre a importância de um mercado publicitário mais diverso, os desafios de desenvolver projetos e o crescente uso de inteligência artificial no setor.
FC Brasil – Atualmente, quais são os maiores desafios na hora de fazer projetos criativos para marcas?
Bruno Höera – Temos dois pontos principais: a escolha da equipe e o filtro de informações. Depois da pandemia, ficou bem mais difícil a gente fazer o que não gosta ou o que não está a fim. Pensando nisso, na Portland costumamos formar nossos times de acordo com as afinidades das pessoas com o tema do projeto.
De certa maneira, isso não só acelera o processo criativo como também ativa "o lugar de fala", que sai das questões mais sensíveis e necessárias e se amplia para outros assuntos. Se temos um projeto de moda, vamos montar uma equipe que é apaixonada por moda. As vivências dos participantes amplificam o repertório para insights e ideias.
O home office possibilitou essa mistura porque incluiu outras pessoas no mercado que questionaram os modelos tradicionais.
Por outro lado, o alto volume de informações às quais temos sido expostos pode dificultar o processo de seleção de caminhos criativos. Quando temos muitas escolhas, fica muito mais complexo tomar uma decisão.
Para que isso possa ser amenizado, costumo fazer check points com os clientes durante o processo, para que as nossas decisões estejam sempre alinhadas com os objetivos de negócio e comunicação. Isso vai ser o principal norte para a definição das estratégias criativas.
FC Brasil – Nas diversas temporadas para selecionar novos talentos, a Portland abordou grupos como pessoas negras, LGBTQIA+ e 50+. Quais são os principais desafios para essas pessoas se inserirem no mercado?
Bruno Höera – Cada um dos recortes da diversidade tem desafios muito específicos. Porém, todos eles enfrentam uma barreira em comum: o preconceito. Só é possível minimizar essa questão a partir de uma cultura organizacional mais inclusiva nas agências, e isso tem que vir de cima para a baixo.
Se os CEOs não abraçam as causas, muito provavelmente os funcionários e colaboradores não vão levar o assunto a sério. Não é nem preciso ter falsa empatia. Qualquer pessoa que acompanha o noticiário sobre economia sabe que as empresas mais diversas atingem um desempenho financeiro superior em comparação àquelas que não tinham essa diversidade. Não sou eu quem estou falando, é a McKinsey.
FC Brasil – A Portland ganhou o Prêmio Diversidade em Prática, na categoria Representatividade. Quais conselhos daria para agências e marcas na hora de tornar o time mais diverso?
Bruno Höera – Para a Portland, isso significa muito, porque valida que nossas ações estão alinhadas com nosso discurso – de que a diversidade brasileira é uma ferramenta de inovação.
Só que, para que essa diversidade exista, precisamos entender como podemos refletir a população brasileira dentro das agências e marcas. A representatividade não pode ficar apenas no outdoor.
Na agência, 50% dos “portlanders” são mulheres, 50% são pretos, 20% são 50+. Sinceramente, não consigo identificar qual a dificuldade que as pessoas têm em encontrar profissionais diferentes do padrão de sempre.
Para isso, temos diversas iniciativas que são aliadas em potencializar a diversidade no mercado. Temos a MORE GRLS (que nos conecta a mulheres no campo criativo), o grupo Publicitários Negros, o Indique uma Preta e a própria Portland, que mapeia, capacita e indica novos talentos para o mercado de comunicação.
Cada um dos recortes da diversidade tem desafios muito específicos. Porém, todos eles enfrentam uma barreira em comum: o preconceito.
Mas, antes que se procure por essas pessoas, o ideal é que tanto as agências quanto as empresas evoluam seus modelos de contratação e sejam mais flexíveis em relação ao trabalho presencial. Trabalhar de casa deveria ser uma escolha.
Quando você limita o trabalho ao presencial, automaticamente diminui qualquer diversidade. Muitas pessoas levam duas horas para chegar no trabalho, tudo para abrir o computador do escritório. Não faz sentido, não tem porquê. Isso é um pensamento do século passado.
Antigamente o processo criativo era linear, assim como em uma fábrica: primeiro passava pelo atendimento, depois planejamento e, por fim, a criação. Hoje, o atendimento leva todo mundo na reunião, a criação muitas vezes chega no insight e o planejamento chega na ideia.
O home office possibilitou essa mistura porque incluiu outras pessoas no mercado que questionaram os modelos tradicionais.
FC Brasil – Como você vê a questão dos prêmios no mercado publicitário?
Bruno Höera – Uma grande mentira. Todo mundo sabe que, para se inscrever em prêmios, as agências investem fortunas. E muitas vezes ainda investem em grandes ideias que nunca vimos nas ruas.
É o famoso job para prêmio, que sobrecarrega a agência inteira porque, afinal de contas, o dia a dia não pode parar. Com os altos valores de inscrição, vemos apenas os grandes grupos recebendo prêmios. É como se um atleta comprasse sua própria medalha.
FC Brasil – Com o crescente interesse e uso da IA generativa, como acha que isso muda a rotina das agências criativas?
Bruno Höera – Para mim, a inteligência artificial é mais uma ferramenta que podemos usar como parte de um processo criativo. Ela não é o fim, não é uma substituição; ela é o meio.
Na minha vivência, ela acaba sendo uma pessoa a mais em um brainstorm, um insight desconhecido durante o planejamento, um caminho criativo que talvez não tínhamos pensado.
Mas ela não funciona sozinha. Cada vez mais, os profissionais de comunicação e criatividade estão entendendo o quão importante é saber escrever um briefing. E talvez seja isso que muda: não é o que você pede, mas como você faz isso.
