Retail’s Big Show 2024: os próximos passos do varejo
Maior feira mundial do varejo é talvez o primeiro exemplo de que 2024 será, de fato, o ano em que tudo mudará nas relações entre os negócios e as pessoas
Entre os dias 13 e 17 de janeiro, contando com mais de 40 mil participantes, aconteceu a 112ª edição da Retail’s Big Show. Organizada pela National Retail Federation (NRF, a associação nacional dos varejistas dos EUA), a feira é realizada em Nova York.
O evento teve a participação de mais de 450 palestrantes em quase 200 palestras e mais de mil estandes, reunindo profissionais do ecossistema do varejo de mais de 140 países.
Esta foi uma edição transformadora, bem diferente das anteriores. É talvez o primeiro exemplo de que 2024 será, de fato, o ano em que tudo mudará nas relações entre os negócios e as pessoas.
Os debates em torno dos temas centrais do evento – retail media e inteligência artificial – trouxeram uma visão clara do que veremos como foco das transformações do varejo e de toda a sua cadeia produtiva.
As relações entre as instâncias das marcas também foram assunto não só de vários debates, mas também de alavancas de apoio à integração do físico e do digital. A necessidade de se impor transparência entre essas modalidades já é uma obrigatoriedade para todas as marcas, principalmente aquelas que têm foco na geração Z.
Os valores das marcas terão que ser divididos com suas bases de clientes de tal forma que estes se sintam integrados e assistidos por elas.
Um aspecto pouco comentado, mas que será assunto nas próximas edições do evento, é a transformação que a inteligência aplicada aos ambientes como base para o retail media irá viabilizar. Isso vai possibilitar, finalmente, o acesso direto, por parte da indústria, aos consumidores.
Para além das certezas de que será preciso aplicar mais instrumentos de inteligência sobre os dados de consumo – não só para produzir mais insights, mas também para prover uma base de personalização e, por que não dizer, de hiper personalização para habilitar a publicidade dirigida (retail media) –, vemos que a integração entre os ambientes digitais e físicos é mandatória, inclusive com a fusão entre os vocativos das marcas. Por exemplo, não falamos mais “amazon.com”, mas somente “amazon”.
MUDANÇA NA EXPERIÊNCIA DE COMPRA
O varejo não só está mudando como está se adequando às transformações impulsionadas pelos grandes modelos de linguagem (large language models, ou LLM, na sigla em inglês) usados no Chat GPT.
A Microsoft, por exemplo, está construindo o que poderá vir a ser nosso “assistente de compras”. Outros assistentes robotizados na forma de “vendedores” in store começarão a ser vistos em pontos importantes de lojas físicas e até mesmo em “segunda tela” para ambientes integrados.
Outros insights sobre o futuro nas relações com consumidores digitais:
– Será mais intuitivo, mais relacionado às nossas intenções;
– Terá um formato cada vez mais parecido com o das redes sociais;
– Contará com a participação direta da indústria e os consumidores serão atraídos para novas audiências capazes de monetizar suas experiências;
– Será mais consciente nas relações com o ambiente e com a sustentabilidade;
– Estará atento à experiência de devolução, ponto chave na fidelidade do consumidor.
Como consequência de todas essas transformações, veremos mudanças importantes nas experiências de compras online, com consumidores ainda mais atentos, mais conscientes e dando mais atenção às relações e ambientes que lhes concedam mais poder, com mais apoio à decisão de compra.
A inteligência artificial será uma grande aliada dos consumidores em suas jornadas, mas ela por si só não basta. As marcas precisarão se esforçar para manter as relações que já têm com suas audiências, criando experiências mais positivas, mais relevantes, com agilidade e segurança.
O papel das marcas nesta evolução é fundamental. Seus valores terão que ser, de certa forma, divididos com suas bases de clientes/ consumidores de tal forma que estes se sintam integrados e assistidos por elas, reconstruindo constantemente a relação de confiança.
Apesar de o futuro se mostrar muito mais interessante e atraente – parecendo, inclusive, ser mais simples –, os novos desafios são enormes para todos que estão imersos no ecossistema do varejo. O que a NRF nos mostrou com muita clareza é para onde estamos caminhando. Mas também deixou claro que a jornada está só nos seus primeiros passos.
